Guerras de búsqueda reavivadas por avances en inteligencia artificial

Las guerras de búsqueda en Internet están de vuelta.

La aparición de sistemas de inteligencia artificial capaces de generar respuestas textuales directas a las preguntas, en particular el chatbot ChatGPT creado por OpenAI, con sede en San Francisco, ha abierto el primer frente nuevo en la batalla por el dominio de las búsquedas desde que Google rechazó un desafío concertado de Bing de Microsoft más que hace una década.

Google y Microsoft están cerca de anunciar renovaciones de sus motores de búsqueda para incluir respuestas directas proporcionadas por inteligencia artificial. Mientras tanto, varias empresas emergentes de búsqueda ya han integrado la IA en sus servicios, dando un primer vistazo de cómo la tecnología detrás de ChatGPT podría transformar uno de los mercados en línea más grandes.

El repentino aumento de la experimentación se debió hace mucho tiempo, dijo Greg Sterling, un analista que ha seguido el mercado de búsqueda desde 1999. Para los usuarios más jóvenes en particular, las páginas de resultados de búsqueda de Google parecen abarrotadas y llenas de publicidad, dijo. “La gente está lista para algo que sea más simple, aparentemente más creíble y que no tenga toneladas de anuncios”.

Por sí solos, sistemas como ChatGPT, basados ​​en los llamados modelos de lenguaje extenso que pueden “comprender” consultas complejas y generar respuestas de texto, no representan una alternativa directa a la búsqueda. La información utilizada para entrenar a ChatGPT tiene al menos un año de antigüedad y las respuestas que brinda se limitan a la información que ya está en su “memoria”, en lugar de material más específico extraído de la web en respuesta a consultas específicas.

Eso ha llevado a una carrera para desarrollar un nuevo híbrido de IA y búsqueda tradicional. Conocida como generación de recuperación aumentada, la técnica implica primero aplicar herramientas de búsqueda para identificar las páginas con el material más relevante y luego utilizar el procesamiento del lenguaje natural para “leerlas”. Los resultados se inyectan en un modelo de lenguaje grande como GPT-3 de OpenAI, que luego arroja una respuesta más precisa.

Los rivales de Google dicen que esto ha dado lugar a una rara oportunidad de crear servicios de búsqueda nuevos y distintivos, en lugar de tratar de vencer al gigante de las búsquedas en su propio juego.

“Google se ha salido con la suya porque hasta ahora todos, incluidos nosotros, hemos tratado de vencerlos con un mejor conjunto de enlaces”, dijo Sridhar Ramaswamy, exejecutivo de Google y cofundador de la empresa de búsqueda Neeva.

Su empresa ya ha comenzado a insertar respuestas textuales breves en sus páginas de resultados de búsqueda. En un esfuerzo por superar una debilidad inherente en los grandes modelos de lenguaje, que a veces producen resultados incorrectos, Neeva también fue el primero en agregar citas a sus respuestas textuales, mostrando las fuentes detrás de sus afirmaciones.

Mientras tanto, algunas empresas han optado por el enfoque más radical de presentar a los usuarios una interfaz de chat pura que es similar a ChatGPT, prescindiendo por completo de las páginas de resultados de búsqueda.

Microsoft planea permitir que los usuarios “alternan” entre una interfaz de chat y una página de resultados de búsqueda tradicional, según varias personas que vieron lo que parecía ser un lanzamiento anticipado de su servicio de Bing renovado a finales de la semana pasada. La compañía de software se negó a confirmar que las capturas de pantalla de la aparente filtración en línea fueran genuinas. You.com, otra empresa emergente de búsqueda, ya ha adoptado este enfoque y ha agregado un botón de “chat” para que los usuarios abandonen la búsqueda estándar.

Un servicio de chat puro es mucho más atractivo para una generación más joven que quiere una experiencia completamente diferente, dijo Angela Hoover, cofundadora de Andi, otra empresa emergente de búsqueda.

“La generación Z está recurriendo a TikTok porque tienen mucha hambre de algo nuevo”, dijo. “Quieren respuestas objetivamente precisas que se les puedan presentar de forma visual y conversacional”.

Aravind Srinivas, cofundador de Perplexity AI, dijo que apostar por la interfaz conversacional también conduciría a un servicio más distintivo y útil. “Esto es básicamente Wikipedia con esteroides, trascenderá las nociones de los motores de búsqueda”, dijo.

Sin embargo, las empresas que usan IA para complementar sus resultados de búsqueda pueden encontrar alguna ventaja efímera. Google dijo la semana pasada que comenzaría a incluir resultados de sus propios sistemas de IA de lenguaje en sus resultados “muy pronto”, y que permitiría a los usuarios interactuar directamente con la nueva tecnología de IA.

Eso puede dificultar que los rivales presenten algo lo suficientemente distintivo como para romper el control de Google en el mercado, dijo Sterling. “Si Bing integra IA en la búsqueda de la misma manera que lo hace Google, es posible que no veamos ningún cambio”, agregó.

Sin embargo, incluso si el impacto en la competencia resulta ser moderado, las implicaciones económicas más amplias para la web aún parecen profundas. Para los editores que confían en el tráfico web generado por los motores de búsqueda, por ejemplo, existe el riesgo de que los usuarios de Internet encuentren respuestas sin necesidad de hacer clic en las páginas subyacentes.

“El tráfico de referencias definitivamente disminuirá”, dijo Srinivas en Perplexity. “Esto no es bueno para los editores”.

Él predijo que esto obligaría a los editores a repensar su relación con los motores de búsqueda, lo que los llevaría a bloquear sus sitios o tratar de negociar una tarifa por permitir que su información sea rastreada y procesada.

Para los motores de búsqueda, mientras tanto, el mayor costo de generar respuestas de texto completo amenaza con poner en peligro lo que hasta ahora ha sido un negocio de alto margen. Srinivas estimó que una búsqueda que involucre IA podría costar siete u ocho veces más que una búsqueda tradicional en Internet.

“Estas cosas solo pueden tener éxito si el valor por consulta es mucho mayor”, dijo.

Para Microsoft, que gastó miles de millones de dólares en los primeros días de Bing tratando de competir con Google, los márgenes de ganancias más bajos pueden ser un costo aceptable para la oportunidad de finalmente ganar una participación de mercado significativa. Reducir los márgenes de ganancia para todos también podría tener un propósito estratégico más amplio si ayudara a Microsoft a debilitar el pilar principal del negocio de su rival.

Mientras tanto, la mayoría de las nuevas empresas de búsqueda dicen que esperan evitar depender de la publicidad, aunque solo sea para diferenciarse de Google.

Andi planea utilizar un modelo de negocio “freemium” que implica cobrar a algunos de sus usuarios por un mayor nivel de servicio, dijo Hoover. “Nunca queremos tener anuncios. Creemos que los anuncios fueron una de las cosas que corrompieron la búsqueda de Google”, dijo.

Sin embargo, ninguna de las empresas que experimentan con la IA en la búsqueda ha probado si los consumidores estarán dispuestos a pagar por algo que actualmente reciben de forma gratuita. Los mismos fundadores de Google escribieron una vez que depender de la publicidad podría ser el modelo de negocio equivocado para un motor de búsqueda, dijo Srinivas. En esta etapa, agregó, es mejor dejar todas las opciones sobre la mesa.