Hace unos 15 años, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. aprobó la adquisición de DoubleClick por parte de Google por valor de 3.000 millones de dólares, empresa pionera en la publicidad en línea de rápido crecimiento.
Un comisionado profético de la FTC disintió. Señaló en un memorando que el negocio de búsqueda de EE. UU. tenía una capitalización de mercado de $ 207 mil millones junto con ingenieros de “primer nivel”. Esos recursos podrían ayudarlo a convertirse en dominante en la llamada tecnología publicitaria, sugirió.
En la actualidad, Google tiene una capitalización de mercado de 1,6 billones de dólares, basada casi exclusivamente en los ingresos por publicidad digital. La Comisión Europea dice que el negocio publicitario de Google ahora debe dividirse.
El negocio de la tecnología publicitaria consiste en editores que quieren vender inventario de anuncios y vendedores que intentan llegar a los consumidores. Los dos se encuentran en intercambios para comprar y vender espacios publicitarios.
Google ahora tiene una fuerte presencia en las interfaces del lado de compra y venta, mientras que también opera un intercambio. La comisión dijo que Google usó sus herramientas para enviar transacciones a su intercambio y luego cobró “una tarifa alta por su servicio”. Cree que ningún remedio “conductual” será suficiente.
Según una queja similar del Departamento de Justicia de EE. UU. de principios de este año, Google adquirió rivales para comprar su posición en adtech. Obligaba a los clientes a usar sus productos y distorsionaba las subastas de anuncios, sugería la denuncia. Este “monopolio ilegal” supuestamente permitió a Google tomar una parte de hasta el 30 por ciento de los dólares que fluyen a través de su red.
El Departamento de Justicia busca daños y perjuicios contra Google por la cantidad que supuestamente pagó en exceso el gobierno de EE. UU. Por separado, está demandando a Google por su dominio en las búsquedas en Internet y en la publicidad de búsqueda.
Google cuestiona enérgicamente las acusaciones de la comisión y el Departamento de Justicia. Ha estado luchando a raíz de la pandemia. La publicidad digital se ha desplomado. OpenAI podría ayudar a Microsoft a convertir a Bing en un verdadero rival en las búsquedas.
Incómodamente para los reguladores, su nuevo entusiasmo es una función de las fallas pasadas, así como de las ventajas de escala tecnológica. No pueden decir: “Nunca vimos venir esto”. Algunos de ellos lo hicieron.
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