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Roula Khalaf, editora del FT, selecciona sus historias favoritas en este boletín semanal.
Vender lujo requiere crear la ilusión de deseabilidad. Las tiendas emblemáticas mantienen a los clientes haciendo cola ante sus puertas incluso cuando el interior está escasamente poblado. Las cuerdas de terciopelo insinúan a la multitud mientras las mercancías acumulan polvo en la tienda. Sin embargo, a menos que surja una demanda real, estos trucos tienen una vida útil limitada.
Ésa es una lección del impactante aplazamiento de la muy publicitada IPO de Golden Goose. Otros candidatos a cotizar en bolsa deberían tomar nota.
El fabricante italiano de zapatillas deportivas de aspecto desgastado utilizó todas las herramientas disponibles para generar revuelo en torno a su cotización. Sus llamadas a inversores incluyeron debates sobre la escasez de felicidad y la importancia de la “unicidad”. Sus expectativas iniciales de precios (en consonancia con las de sus zapatillas deportivas de 500 euros) parecían asombrosamente altas: las primeras sugerencias fueron que Golden Goose estaba considerando una valoración de 3 mil millones de euros, una prima sustancial frente a sus pares de lujo. Los banqueros, como siempre, hablaron del interés de los inversores por las acciones.
La llegada de la realidad y el objetivo de valoración fijado en unos 2.200 millones de euros no lograron crear una sensación de escasez. Golden Goose probó el mercado fijando el precio de su flotación un poco por encima del fondo de su rango. Y, al igual que los clientes de lujo, a los inversores normalmente no les gusta sentir que han hecho una oferta por productos que no les gustan.
El resultado fue la vergüenza de una oferta pública inicial cancelada en medio de temores de que tuviera un mal desempeño. El propietario Permira, que ya había cautivado a los inversores con la salida a bolsa de Dr Martens en Londres en 2021, no podía dejar caer otro zapato.
En parte, fue un momento desafortunado. El sector del lujo se ha visto sacudido por las preocupaciones sobre la desaceleración de la demanda. Moncler -en relación con el cual a menudo se valora Golden Goose- ha bajado un 7 por ciento desde que el grupo anunció su intención de salir a bolsa. El minorista español Tendam también ha supuestamente pospuso una salida a bolsa.
El lujo puede ser difícil de vender en este momento. Pero la variante de Golden Goose, a la que inexplicablemente denominó “lovexury”, es aún más dura. Sus zapatillas deportivas y sus seguidores famosos pueden atraer a los compradores aspiracionales, que tienden a ser los primeros en mover los hilos del bolso cuando el gasto disminuye. La dependencia del grupo del calzado amplía los límites de lo que podría considerarse una marca de lujo completa.
A pesar de su torpeza, es poco probable que Golden Goose haya fundamentado una recuperación incipiente en las OPI, al menos para los ejemplares de calidad. Pero el mercado está en un estado de ánimo implacable: adecuadamente escéptico ante los vendedores que les han dado fracasos en el pasado y no está dispuesto a dejar volar historias sobre acciones sobrevaloradas.
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