Evan Spiegel está luchando para convencer a Wall Street de que puede revivir la suerte de Snap, ya que el valor de la empresa de medios sociales ha caído a sólo el 1 por ciento de la capitalización de mercado de su antiguo rival Meta.
La creciente fuerza del imperio de Mark Zuckerberg amenaza las ambiciones de Spiegel de poner a Snap a la vanguardia de la realidad aumentada, que él ve como el futuro de la informática.
Snapchat, una plataforma popular entre los usuarios de la Generación Z, se ha visto afectada durante los últimos tres años por una desaceleración del mercado publicitario y cambios de privacidad de Apple que han dificultado que las aplicaciones dirijan anuncios a los usuarios de iPhone.
Los inversores esperan ansiosamente los últimos resultados trimestrales de la empresa, que se publicarán el martes, para ver señales de si los ingresos publicitarios de la empresa se están recuperando.
No mostrar avances podría afectar aún más el precio de las acciones de Snap, que se ha desplomado casi un 90 por ciento desde su pico pandémico a finales de 2021, borrando más de 110.000 millones de dólares de su capitalización de mercado.
Mientras tanto, el valor de Meta ha aumentado alrededor de un 60 por ciento, sumando alrededor de 455 mil millones de dólares durante el mismo período, a medida que Zuckerberg ha adoptado la inteligencia artificial.
Snap se ha visto plagada de errores administrativos, alta rotación de personal de alto nivel y un precio de las acciones volátil que ha inquietado a los empleados, según entrevistas con una docena de analistas y empleados actuales y anteriores.
La audaz y costosa apuesta de Spiegel por desarrollar cascos de realidad aumentada -parte de una carrera contra Meta para construir la próxima plataforma informática- también está dividiendo a los conocedores, algunos de los cuales se preguntan si el costo es justificable cuando el negocio principal de publicidad de Snap está pasando apuros.
Snap ahora está valorada en 17.700 millones de dólares, poco más del 1 por ciento de la capitalización de mercado de 1,5 billones de dólares de Meta.
Para Spiegel, la lucha es personal. En 2017, sacó a Snap a bolsa con una valoración de 24.000 millones de dólares, después de rechazar los intentos de Zuckerberg de comprar su empresa en los años previos a su salida a bolsa. Desde entonces, Meta ha clonado muchas de las funciones de Snapchat con gran éxito en Instagram, como las “Historias” que desaparecen, el video vertical y lindos filtros de cámara.
Spiegel prometió el mes pasado dar un giro a su negocio publicitario con una serie de nuevos cambios. Esto incluye un rediseño que acerca la aplicación a un enfoque similar al de TikTok en videos de formato corto, con la esperanza de impulsar la participación y posicionar mejor a Snap para beneficiarse si la aplicación de propiedad china se prohíbe en los EE. UU. a finales del próximo año.
Mientras tanto, Spiegel ha liderado los esfuerzos de reestructuración, recortando el 20 por ciento de su fuerza laboral en 2022 y otro 10 por ciento a principios de este año, alrededor de 2.000 puestos de trabajo en total.
Los conocedores dicen que la cultura inicial lúdica de Snap también ha cambiado, con Spiegel caminando por la oficina por las noches para controlar al personal, y los empleados regresaban a la oficina cuatro días a la semana.
“[There] Fueron errores estratégicos”, dijo un ex alto ejecutivo. “Ahora ves que el foco se dirige a los lugares correctos. . . Existe la posibilidad de una pequeña historia de cambio. La cuestión será la ejecución”.
La audiencia de Snap ha seguido creciendo de manera constante, alcanzando un récord de 850 millones de usuarios activos mensuales en agosto, donde Meta tiene alrededor de 3 mil millones de usuarios diarios en sus aplicaciones. El crecimiento de los ingresos durante la pandemia llevó a Snap a registrar su primer beneficio neto trimestral a finales de 2021.
Posteriormente, las pérdidas se dispararon en 2022 y los ingresos anuales se mantuvieron estables año tras año en 2023, en 4.600 millones de dólares, a medida que las difíciles condiciones macroeconómicas afectaron al mercado junto con los cambios de privacidad de Apple.
Snap ha argumentado que sus ingresos se vieron afectados desproporcionadamente porque la composición de su base de anunciantes se inclinó hacia los anunciantes de grandes marcas, los más afectados por los vientos en contra globales. El crecimiento explosivo de TikTok, que también se dirige a una audiencia adolescente, también perjudicó al negocio.
Los críticos argumentan que Spiegel subestimó el riesgo de los cambios de Apple en el negocio de Snap. A principios de 2023, un esfuerzo tardío para renovar los sistemas publicitarios de Snap causó más problemas. Algunos cambios fueron diseñados para impulsar más las llamadas “conversiones por clic”, como compras y descargas, en lugar de vistas o impresiones.
Pero esto a su vez llevó a Amazon, uno de sus grandes anunciantes, a reducir su gasto, según cinco personas familiarizadas con el asunto. Esto se debió a que el grupo de comercio electrónico no quería compartir datos de ventas exclusivos con las redes sociales, dijo un ex empleado. La medida fue informada anteriormente por la publicación tecnológica estadounidense The Information.
“Estaban tratando de imitar lo que hizo Meta y, como resultado, perdieron a algunos de sus anunciantes más grandes y sofisticados”, dijo Benjamin Black, codirector de investigación de acciones en Internet del Deutsche Bank. Desde entonces, la relación con Amazon ha mejorado y el gasto está regresando, según varias personas familiarizadas con el asunto.
La rotación también ha sido alta entre los altos cargos de Snap, incluidas alrededor de una docena de salidas de alto perfil en los últimos dos años. Rob Wilk, contratado por Microsoft en abril del año pasado como presidente en América, se fue después de seis meses.
Varias personas cercanas a la empresa dijeron que algunos no estaban de acuerdo con Spiegel sobre la dirección estratégica o se sentían incapaces de desafiarlo.
Un miembro del personal actual dijo que parte de la reorganización se debió al cambio de prioridades de Spiegel, y describió los cambios como “positivos para la empresa” y agregó: “El estado de ánimo general es de impaciencia. Estamos trabajando duro y nos encantaría ver los resultados de ello en [the share price].”
Los conocedores dijeron que su jefe está tomando medidas más audaces. En particular, la empresa se centra en reforzar su oferta publicitaria para pequeñas y medianas empresas, así como su negocio de publicidad de resultados, cuyo objetivo es generar ventas inmediatas.
Los analistas acogieron con agrado la introducción el mes pasado de ‘Simple Snap’, un rediseño que simplifica la interfaz de usuario y mejora la personalización del contenido.
La empresa también está incorporando publicidad patrocinada en sus funciones de chat y mapas. “[It’s] una medida necesaria, si no hace mucho, de la empresa”, dijo Jasmine Enberg, analista principal de Insider Intelligence.
Mientras tanto, la obsesión de Speigel con la RA sigue causando problemas. El mes pasado le dijo al Financial Times que el historial de innovación de la compañía significa que puede “estar al frente” de competidores como Meta y Apple con sus auriculares de realidad mixta Vision Pro.
“Un mérito para él es que Evan estaba diciendo hace una década que AR se convertiría en la próxima plataforma informática, y el mundo ahora le está dando la razón”, dijo Imran Khan, un inversionista y ex ejecutivo que ayudó a construir el negocio de publicidad de Snap.
El mes pasado, Spiegel lanzó la última versión de sus gafas AR con una recepción mixta. Una semana después, Zuckerberg presentó con fanfarria un prototipo de las primeras gafas AR de Meta, mostrando un video con elogios entusiastas del director ejecutivo de Nvidia, Jensen Huang, y del director de Reddit, Steve Huffman.
“Snap está muy en desventaja aquí”, dijo un ex alto ejecutivo de Snap. “Meta va a gastar decenas de miles de millones de dólares [on AR]. Es difícil argumentar que Snap tiene derecho a ganar aquí”.
Sterling Crispin, un ingeniero de diseño que trabajó en Snap en 2022, escribió en X el mes pasado que el “producto habla por sí solo y es obviamente malo”. Snap dijo que Crispin se había “partido antes de que se tomaran decisiones clave de diseño de hardware y software para esta versión de Spectacles”.
Los inversores frustrados están presionando para que el gasto en realidad aumentada se divida del resto del negocio en sus ganancias para tener una mejor idea de los costos involucrados y si el negocio publicitario principal de Snap es rentable, según varias personas familiarizadas con el asunto.
“Creo que Evan se ganó el derecho a soñar con el futuro”, dijo Rich Greenfield, socio y analista de la firma de investigación tecnológica de Nueva York LightShed Partners.
“[But] Snap necesita demostrar que puede hacer crecer su negocio principal lo suficientemente rápido como para conseguir suficiente fe y confianza de los inversores en que no se verán afectados por la inversión en el futuro: 2025 se convierte en un gran año de pruebas para ellos”.