Estudio: Por qué los minoristas de moda deberían enfatizar su singularidad

La situación económica actual y el ahorro resultante y el sentimiento de compra prudente entre los clientes, así como una gran cantidad de ofertas que les resultan confusas, están provocando actualmente una mayor competencia y desafíos en el mercado de la moda. Un estudio realizado conjuntamente por la empresa tecnológica Google y el instituto de investigación de mercado Kantar y publicado hoy muestra que la diferenciación es la clave para asegurar el crecimiento a largo plazo.

Aunque los consumidores de moda alemanes conocen una media de 25 marcas y minoristas, normalmente sólo compran en unas siete. Por lo tanto, las marcas y los minoristas deben destacarse entre la multitud para convertirse en la opción preferida.

“Los minoristas deben conocer sus propios puntos fuertes y las necesidades de sus clientes para tener éxito. En concreto, esto significa: los minoristas deben desarrollar una estrategia de diferenciación clara para sobrevivir en el altamente competitivo comercio de la moda en línea”, comenta Claudia Denzel, directora de comercio minorista de Google Alemania, en un comunicado.

Para descubrir su éxito y qué pueden mejorar, el estudio analizó más de 250 marcas y minoristas en nueve mercados (Alemania, Francia, Gran Bretaña, Italia, Países Bajos, Polonia, Suecia, España y Turquía). En Alemania, se encuestó y valoró a más de 1.000 consumidores sobre sus hábitos y necesidades de compra.

desde About You hasta Zara sobre 40 drivers de diferenciación.

Seis factores diferenciadores

Esto llevó a seis factores diferenciadores que las empresas deberían utilizar para sumar puntos, según el estudio. Estos fueron identificados como “Elegante”, “Único”, “Comunitario”, “Responsable”, “Tecnológico” y “Cumplimiento”. ¿Qué significan estos factores específicamente?

• Elegante significa marcar tendencias y ofrecer nuevos looks antes que otros. Las promociones y colecciones exclusivas que reflejan el espíritu de la época lo ayudan a destacar, al igual que los cambios regulares de productos.
• Único significa conocer a tus clientes y hacerlos sentir únicos. Además, se deben conocer y satisfacer sus necesidades, por ejemplo mediante nuevos servicios personalizados, como asistentes de compras o ideas de vestimenta.
• En Comunidad se trata de promover y crear comunidad, posiblemente con la ayuda de personas influyentes. Permitir comentarios y compartir fotos, videos e historias también entra en esta área.
• Responsable significa mostrar responsabilidad como marca o minorista, es decir, prestar atención a la sostenibilidad, la protección del clima, las condiciones de trabajo justas, la inclusión, la protección de datos, la equidad y la transparencia y respetar los valores de los clientes.
• Irritable significa el uso de tecnologías innovadoras, así como sitios web y aplicaciones fáciles de usar, acceso a calificaciones y reseñas y una estrategia omnicanal.
• Cumplimiento significa ser rápido y transparente sobre la disponibilidad del producto. También debe haber opciones de filtrado y clasificación y un excelente cumplimiento desde el pedido hasta la entrega o devolución.

¿Qué factores son los más importantes?

Una comparación europea reveló matices locales: los factores “único”, “responsable” y “tecnológico” son más importantes en Alemania que en la media europea; Al mismo tiempo, los minoristas de moda son percibidos de manera ligeramente diferente en lo que respecta a estos factores.

Si se analiza más de cerca la diferenciación, se puede ver que la mayoría (41 por ciento) de las empresas examinadas priorizan lo “chic”, mientras que el área “única” es la menos diferenciada (13 por ciento). “Cumplimiento” es el segundo más prioritario (28 por ciento), seguido de “Comunidad” y “Responsable” (22 por ciento cada uno). “Techy” ocupa el penúltimo lugar (16 por ciento).

Lo interesante en este contexto es que las marcas y los minoristas examinados en Alemania a menudo se identifican con valores como la disponibilidad del producto y la excelente entrega. “Este factor de “satisfacción” carece de importancia en términos de diferenciación: “es visto como algo “imprescindible” entre los consumidores, pero no impulsa la diferenciación”, según el estudio.

Una mirada a los diferentes grupos minoristas muestra que las marcas directas al consumidor en Alemania se centran más en lo “chic”, mientras que los minoristas multicategoría se caracterizan por lo “tecnológico” y el “cumplimiento”. “Techy” también es más pronunciado entre los minoristas multimarca; “Único” y “Comunidad” tienen perfiles de diferenciación más bajos en general. Los minoristas que más se destacan aquí son las marcas directas al consumidor (D2C).

“Nuestro estudio muestra que los modelos de negocio D2C en el mercado de la moda logran una mayor diferenciación en comparación con otros modelos de negocio; específicamente, esto es del 40 por ciento en comparación con el 14 por ciento para los minoristas multimarca. Estos minoristas multimarca y multicategoría en particular deberían verlo como un incentivo para fortalecer su identidad de marca y comunicar de manera más específica. Los minoristas tienen que aprender a pensar como marcas”, aconseja Denzel.

Conclusiones clave

El estudio identifica tres áreas en las que las marcas y los minoristas de moda pueden mantenerse a la vanguardia: relevancia comercial, identificación y estrategia. Eso significa identificar su propio nicho, encontrarlo y darle vida mediante la diversificación, por ejemplo a través de datos de CRM, experiencias de compra, programas de fidelización y marketing dirigido.

“Los minoristas deberían centrarse en sus puntos fuertes y conocer a sus competidores. “No todos los minoristas pueden y deben sobresalir en todos los factores diferenciadores”, se concluye.

También es importante comunicar los puntos fuertes: “Ni siquiera los minoristas exitosos son percibidos como únicos. Por tanto, deben enfatizar lo que los hace especiales”, aconseja el estudio.

Y, por último, la atención debe centrarse en los clientes: “Los minoristas deben conocer las tendencias de estilo de su grupo objetivo, crear un sentimiento de comunidad y personalizar la experiencia de compra”, según el estudio.

“Básicamente, sólo cabe esperar que nosotros, como industria, salgamos del actual estado de shock, también debido a las plataformas asiáticas de importación ex fábrica, y pasemos a un modo de innovación y movimiento. Porque, por supuesto, podemos hacer mucho y, en general, estamos bien equipados para encontrar maravillosos conceptos de diferenciación más allá del precio”, concluye el experto en comercio minorista y digital Stefan Wenzel en una conferencia de prensa sobre el estudio.

“El estudio da en el clavo: en el mercado globalizado, los productos por sí solos no son suficientes. “Los minoristas deben utilizar sus puntos fuertes (calidad, innovación, orientación al cliente, sostenibilidad) como su ‘ADN’ para destacar y ganar clientes”, añade Stephan Tromp, director general adjunto de HDE.

El estudio completo se puede ver en el sitio web Think with Google.