En un mundo dominado por las redes sociales y la mensajería instantánea, ¿cómo se transmite el concepto de lujo a las generaciones más jóvenes? ¿Qué valores valora y en qué se diferencia su visión del lujo de la de sus padres?
Para responder a estas preguntas, Sociovision y Brain Value (filial de la empresa de investigación de mercados IFOP Group) llevaron a cabo un estudio por encargo de la asociación francesa de lujo Comité Colbert y el grupo de medios Media Figaro. Para ello se encuestó a 400 jóvenes de entre 20 y 35 años de Francia, Estados Unidos y China, todos los cuales se encontraban entre el 7 por ciento más rico de sus respectivos países. En Francia, el estudio se complementó con una encuesta representativa de 400 personas de entre 50 y 75 años que pertenecían al mismo grupo de personas ricas. El estudio reveló muchos resultados interesantes.
Tradición familiar
En primer lugar, subraya que incluso en la era de las redes sociales, los padres siguen desempeñando un papel crucial a la hora de presentar el lujo a los jóvenes. En los tres países examinados en este estudio, al menos la mitad de los jóvenes encuestados dijeron que heredaron el gusto por el lujo de sus padres. Esto se refleja en afirmaciones como: “Mi gusto por el lujo viene de mis padres, me gusta lo que me dieron” y “Mi gusto por el lujo es una mezcla de lo que me dieron mis padres y los nuevos gustos que desarrollé”.
La influencia de la marca en constante cambio
La tradición familiar sigue siendo un factor clave, pero la comunicación de marca también influye mucho en la generación más joven. En la era de las redes sociales y los múltiples puntos de contacto, las comunicaciones de las marcas y las celebridades que las representan siguen siendo poderosas influencias para presentar el lujo a los jóvenes. Cuando se les preguntó acerca de las diferentes fuentes que les presentaron el lujo, los jóvenes citaron la publicidad de marcas de lujo (47 por ciento), los sitios web de marcas de lujo (44 por ciento) y las celebridades (44 por ciento) como las principales fuentes. En comparación, la tradición familiar era del 39 por ciento.
La generación más joven tiene una nueva perspectiva sobre el lujo
En esta “era de posibilidades”, como la llaman los psicólogos y retoma el estudio, la percepción del lujo está sujeta a cambios constantes, influenciada por los avances tecnológicos y los cambios socioculturales. Se pueden observar claras diferencias de edad en la visión del lujo representada por los jóvenes: los jóvenes se sienten más atraídos por las cosas nuevas y valoran los símbolos de un mundo nuevo y prometedor. Mientras que la generación de sus padres prefiere marcas que destaquen el conocimiento, la calidad del producto y un rico pasado histórico, las generaciones más jóvenes se esfuerzan y exigen más. Buscan “marcas innovadoras”, “nuevas marcas” y “marcas que rompan el código y no se ciñan a las reglas clásicas”.
A diferencia de sus padres, que prefieren marcas discretas, los jóvenes valoran las marcas fuertes que destacan. Debido a que son activos en las redes sociales y a menudo buscan validación social, necesitan marcas que valoren. El 63 por ciento de los jóvenes dijo que “confía” en las marcas de lujo (63 por ciento de los jóvenes franceses, 83 por ciento de los jóvenes estadounidenses y 94 por ciento de los jóvenes chinos).
El lujo ya no es lujo
Las generaciones más jóvenes tienden a redefinir los valores del lujo incorporando una idea de lujo más arraigada en la vida cotidiana. Para el 63 por ciento de los jóvenes franceses, el 75 por ciento de los jóvenes estadounidenses y el 92 por ciento de los jóvenes chinos, “el lujo es parte de mi vida diaria”. En comparación, sólo el 32 por ciento de sus padres comparte esta opinión. Lo que fue y es una experiencia extraordinaria y poco común para los padres se ha convertido en una experiencia cotidiana para los jóvenes.
Mientras anhelan un estilo de vida sofisticado y elegante, los jóvenes creen que el lujo no puede contentarse con su rareza, sino que debe inventar la rareza de la vida cotidiana, haciendo que cada día sea especial.
Otro rasgo destacable de esta generación es su apego a la dimensión ambientalmente responsable de las marcas. El 83 por ciento de los jóvenes dijeron que “prefieren productos responsables y respetuosos con el medio ambiente” cuando se trata de artículos de lujo (74 por ciento de los jóvenes franceses, 81 por ciento de los jóvenes estadounidenses y 95 por ciento de los jóvenes chinos), una fuerte señal para el futuro. de lujo.
Valores de lujo atemporales a través de generaciones
Sin embargo, una cierta idea del lujo persiste a través de generaciones. Si se comparan las respuestas de los jóvenes con las de la generación de sus padres, resultan mayoritarios una serie de valores asociados al lujo. Estos son los valores atemporales del lujo que perduran de generación en generación.
En primer lugar, los jóvenes reconocen valores como la calidad y la creatividad en el lujo. El 82 por ciento de las personas entre 20 y 35 años y el 93 por ciento de las personas entre 50 y 75 años están de acuerdo en que “el lujo son principalmente productos de calidad que se conservan durante mucho tiempo”. Asimismo, el 81 por ciento de la generación más joven y el 88 por ciento de las personas de entre 50 y 75 años consideran que el sector del lujo es “una industria muy creativa”.
También asocian las grandes marcas con experiencias excepcionales: por lo tanto, existe un consenso generacional en torno a la idea de que el lujo es una experiencia excepcional impulsada por las grandes marcas. El 82 por ciento de las personas entre 20 y 35 años y el 83 por ciento de las personas entre 50 y 75 años definen el lujo principalmente como una “experiencia extraordinaria”. Asimismo, el 81 por ciento (frente al 83 por ciento) cree que el lujo “significa principalmente poseer cosas raras que sólo unos pocos pueden permitirse” y el 79 por ciento (frente al 85 por ciento) cree que el lujo “significa principalmente grandes marcas”.
El lujo también se percibe como una forma de destacar entre la multitud a través de un estilo de vida exclusivo. Algunos de los beneficios percibidos del lujo son consistentes a través de generaciones, particularmente la idea de que el lujo permite a uno “destacar”. Esto se aplica al 73 por ciento de las personas entre 15 y 35 años y al 74 por ciento de las personas entre 50 y 75 años. Además, el 79 por ciento opina que “el lujo es ante todo una expresión de estatus social”; la misma proporción se aplica a quienes tienen entre 50 y 75 años.
Este artículo apareció originalmente en FashionUnited.fr. Traducido y editado por Simone Preuss.
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