En Twitter, un año después, las marcas en movimiento

Desde los primeros intercambios concretos entre Elon Musk y los accionistas de Twitter con vistas a su adquisición a principios de 2022, los anunciantes habían advertido: se irán si sus comunicaciones ya no están protegidas. Presentándose como un “absolutista de la libertad de expresión”, el nativo de Pretoria quería una red social a su imagen. Un espacio de debate donde acusar a una persona de pedófilo sin la menor prueba, compartir información financiera sensible sobre una de sus empresas cotizadas, enviar emojis vulgares en respuesta a los periodistas, agitar teorías conspirativas…

“ Para nuestros clientes en ese momento, la principal preocupación era la moderación del contenido. Los equipos franceses de Twitter nos aseguraron que el nivel de moderación no bajaría y que la plataforma respetaría las normas de la UE.”, recuerda Vincent Reynaud-Lacroze, director general de la agencia We Are Social. El consejo directivo de la red social aceptará finalmente la oferta de Elon Musk el lunes 25 de abril. Seis meses después, el 27 de octubre de 2022, le entregaron las llaves de Twitter. Ni uno ni dos, restablece miles de perfiles anteriormente prohibidos, descarta todo en servicios que no considera vitales, en particular moderación, ventas, informática… Ni uno ni dos, miles de anunciantes cortan sus campañas publicitarias.

Con las finanzas encamadas, este cambio de rumbo –aunque predecible– provocó la desaparición de miles de millones de euros de facturación dependiente de la publicidad. En las primeras semanas, Twitter perdió la mitad de sus mayores anunciantes y su fuga continuó en los meses siguientes. “ A partir del 1 de noviembre, se cortaron todas las campañas en curso y, a partir de ese momento, nunca volvimos a ver Twitter en las operaciones de nuestros clientes, a pesar de nuestras propuestas.”, señala Gaëtan Demeusy, jefe de la división de resultados de la agencia Better&Stronger. “ Lo que es una pena es que Twitter estuviera adquiriendo cada vez más importancia en el mix de medios de nuestras campañas, (…) había un atractivo creciente por parte de los anunciantes.. »

Aunque han dejado de gastar su dinero en la red social, las empresas siguen conversando con sus fans. “ Seguimos teniendo marcas muy vibrantes que siguen siendo apoyadas por sus comunidades. Por otro lado, no sé si tienen un gran potencial de desarrollo.”, analiza Vincent Reynaud-Lacroze. Los numerosos anuncios del nuevo propietario sumados al cambio de nombre a X han frenado la llegada de nuevos socios, e incluso de nuevas marcas. “ Los que ya estaban activos siguen siéndolo, pero ya no tenemos ninguno que quiera instalarse allí y desarrollar una línea editorial.. »

El nombramiento de Linda Yaccarino este verano como directora ejecutiva vino a moderar los excesos de Elon Musk. Con una carrera de treinta años en publicidad y un notable paso por NBCUniversal, se le encomendó la difícil tarea de conciliar a los anunciantes con la publicidad. Sin embargo, el director general de El 90% de los 100 principales anunciantes volvieron a X en las últimas doce semanas. “. Nissan, el operador AT&T, IBM e incluso Amazon han retomado su gasto. Buenas noticias, rápidamente diluidas cuando Elon Musk reveló unos días después que los ingresos publicitarios de la plataforma habían caído un 60% en Estados Unidos.

Hay que decir que al despedir a más de la mitad de la plantilla, los anunciantes tienen dificultades para encontrar con quién hablar. “ Los contactos que teníamos ya no están., » advierte Gaëtan Demeusy. “ Otras plataformas como Pinterest, Spotify, TikTok o incluso Discord nos piden regularmente que invirtamos en ellas. Twitter… no queda nada. »

También en lo que respecta a la comunicación, las marcas parecen salirse con la suya. “ Algunos han reducido su tamaño y otros están empezando a anunciar un próximo cierre de cuentas, pero aún no es la mayoría. » reconoce el director general de We Are Social.