“Las empresas no deben apresurarse [to change strategy] basado en un escenario de locura colectiva, y [should] centrarse en una visión a largo plazo. ‘Deja que pase la tormenta’ y mantén el equilibrio”.
Ese fue el veredicto de un grupo de jóvenes ejecutivos durante un seminario web privado sobre estrategia en el que participé la semana pasada para una multinacional europea.
A veces, sin embargo, la “locura colectiva” es difícil de resistir. Puede que ni siquiera sea una locura. Mientras los participantes del seminario web discutían cuándo, si o cómo cambiar el rumbo estratégico, las empresas se apresuraban a salir de Rusia y Bielorrusia en respuesta a la invasión de Ucrania por parte de Vladimir Putin.
Si esto demostró algo, fue que es más fácil para una empresa reaccionar ante los bordes duros de una guerra real que ante los matices polarizadores de una guerra cultural. La agresión rusa debería haber puesto “el listón más bajo posible” para una decisión ética, dice Jason Miklian, politólogo del Centro para el Desarrollo y el Medio Ambiente de la Universidad de Oslo. Pero como señala, “las empresas no necesariamente tienen un buen historial para superar ese listón”. E incluso este escenario aparentemente en blanco y negro tiene matices de gris, plantea dificultades operativas complejas y plantea algunos dilemas potencialmente sensibles para cuando haya pasado la tormenta.
Considere primero los muchos elementos transversales en los debates que se han estado librando en las salas de juntas. Si era legal comerciar con socios rusos o en Rusia bajo un régimen de sanciones previamente inimaginablemente estricto. Si era práctico hacerlo, dada la interrupción de las cadenas de suministro. Lo que pensarían los clientes globales y, lo que es más importante, según algunas empresas, el personal si se quedaran. ¿Qué podría pasar con los clientes y el personal rusos si se fueran?
Un alto ejecutivo en el seminario web de la semana pasada señaló que la multinacional canceló un proyecto para comprar una empresa en Rusia en 2008, luego de que Putin invadiera Georgia. Pero es más fácil desechar un plan que desbaratar una estrategia existente, como sugiere la vacilante retirada empresarial.
Algunas de las marcas más importantes, Coca-Cola, PepsiCo y McDonald’s, no estaban en el primer éxodo, por ejemplo. Se retiraron justo cuando se hicieron audibles los llamados a un boicot global.
Danone, la empresa de alimentación conocida por su compromiso de hacer lo correcto, se queda tras haber puesto su “responsabilidad con las personas a las que alimentamos”. [and] los granjeros que nos proveen de leche” en Rusia primero. El grupo francés no realizará nuevas inversiones en Rusia. Uniqlo al principio tomó una posición similar, argumentando que “la ropa es una necesidad de la vida”. Pero el jueves su dueño Fast Retailing curso invertido, culpando a los crecientes “desafíos operativos”. Sus clientes tendrán que satisfacer sus necesidades en otros lugares.
Las firmas de servicios profesionales como Deloitte están separando las operaciones rusas de sus federaciones globales, lo que deja abierta la posibilidad de reconectarse en una fecha posterior. Otros “pausaron”, o suspendieron, el trabajo.
Deliberadamente dejé un elemento fuera de mi lista inicial de preguntas que las juntas habrán considerado, pero sin duda era más importante que muchos de los otros. ¿Cuánto costaría realmente retirarse o quedarse?
Rusia es más una superpotencia militar que económica. No hay tanto en juego financieramente para la mayoría de estas empresas que decidieron retirarse como lo estaría si China fuera a la guerra. Sin embargo, cualquier junta con inversiones en otras zonas de conflicto potencial que no consideró si estaba sentando un precedente al huir de Rusia estaba eludiendo sus deberes.
Alison Taylor, directora ejecutiva de la unidad de Sistemas Éticos de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, lo expresó de esta manera: “Si te vas de Rusia, ¿por qué no te vas de China? No veo una diferencia cualitativa o ética. Si decimos que los derechos humanos son el problema [in Russia] es muy difícil justificar estar en China en este momento”.
Miklian de la Universidad de Oslo y John Katsos de la Universidad Americana de Sharjah haber escritó sobre la necesidad de que las empresas tomen decisiones políticas coherentes y basadas en principios en tiempos de incertidumbre. Miklian dice que se siente alentado porque las empresas que estaban preparadas para la posibilidad de una agresión rusa honraron esos principios.
Pero siempre y cuando sea factible volver a ingresar al mercado ruso, la presión para flexibilizar el marco ético para vender el primer contrato de consultoría de Coca-Cola, Big Mac o blue-chip de la posguerra será enorme.
Mientras Putin está matando ucranianos, parece obsceno incluso discutir tales planes. Pueden pasar años antes de que puedan promulgarse, por razones de reputación o incluso prácticas. Pero la estrategia no es más que el arte de imaginar un futuro y prepararse para él. Entonces, hay otra pregunta que las juntas deben hacerse después de haber establecido un punto de referencia ético para salir de Rusia, y es: “¿Cuáles deberían ser las condiciones para que regresemos?”
Gorjeo: @andrewtghill
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