El rebote publicitario de Meta puede depender demasiado de China

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Facebook, Instagram y WhatsApp pueden estar prohibidos en China. Pero eso no ha impedido que la segunda economía más grande del mundo sea un importante motor de crecimiento para la empresa matriz Meta.

Las decisiones de Meta de pagar su primer dividendo y aumentar las recompras de acciones en 50.000 millones de dólares son ciertamente llamativas. Sin embargo, los inversores –particularmente aquellos que impulsaron el aumento del 22 por ciento de las acciones el viernes– harían bien en prestar atención al repunte de los ingresos publicitarios de la compañía y al papel de China en él.

Políticamente, Meta todavía está en un aprieto. Financieramente, el incondicional de Silicon Valley terminó 2023 con una explosión. Obtuvo más de 40 mil millones de dólares en ingresos durante el cuarto trimestre, un aumento del 25 por ciento respecto al mismo período del año anterior. Una agresiva reducción de costos –incluida la eliminación de decenas de miles de empleos como parte de los planes de Mark Zuckerberg para un “año de eficiencia”– ayudó a triplicar los ingresos netos a 14 mil millones de dólares. Los ingresos anuales de 135.000 millones de dólares constituyeron un nuevo récord.

Lo que impulsa este crecimiento es el repunte de los ingresos por publicidad. Esto se desplomó en 2022 después de que Apple hiciera cambios en su política de privacidad y limitara la capacidad de empresas como Meta y Google de utilizar datos personales para vender anuncios dirigidos.

Pero el gasto volvió en 2023 cuando Meta utilizó herramientas de inteligencia artificial generativa para aumentar la efectividad de sus anuncios. Los ingresos por publicidad aumentaron un 16 por ciento a 132 mil millones de dólares en 2023. La empresa matriz de Google, Alphabet, también atribuyó a la IA generativa el repunte de los ingresos por publicidad el año pasado. Esto aumentó un 6 por ciento a 238.000 millones de dólares.

Una gran diferencia entre Meta y Alphabet es que China está teniendo un impacto enorme en el crecimiento del primero. Meta dijo en una llamada a analistas el viernes que los anunciantes con sede en China ahora representan el 10 por ciento de sus ingresos anuales y contribuyeron con 5 puntos porcentuales al crecimiento total de los ingresos mundiales.

Meta no especificó quiénes eran estos anunciantes. Pero cualquiera que haya usado Facebook o Instagram recientemente habría sido bombardeado con anuncios de Temu y Shein en sus feeds.

Los dos minoristas en línea, que ofrecen a los compradores productos baratos enviados desde China, han estado tratando agresivamente de expandir su alcance y competir con empresas como Amazon y AliExpress de Alibaba en Estados Unidos. Los analistas de Goldman Sachs calculan que Temu ha gastado 1.200 millones de dólares en publicidad Meta en 2023. Se cree que Shein, que busca una oferta pública inicial en EE. UU., ha gastado 200 millones de dólares en anuncios de Facebook e Instagram en el tercer trimestre, según analistas de JMP Securities. .

Estos enormes desembolsos son insostenibles. Meta, con un precio de casi 25 veces las ganancias futuras, cotiza con una prima frente a las 21 veces de Alphabet. Esto parece exagerado dado que la base de ingresos de Alphabet está más diversificada: el 22 por ciento proviene de servicios, suscripciones, plataformas y dispositivos en la nube. Es posible que sea necesario un descuento de China en las acciones de Meta.