“¡OFERTA DE COMIDA POR $5!”, grita un cartel afuera de un McDonald’s, justo a la salida de la autopista interestatal 49 en el noroeste de Arkansas.
El mensaje es una nueva oferta especial que McDonald’s lanzó en Estados Unidos a finales de junio. Consiste en una caja de cuatro McNuggets de pollo, una bolsa de patatas fritas, una bebida fría y la opción de una hamburguesa doble o un sándwich de pollo; es un almuerzo abundante aunque algo aceitoso.
Los ejecutivos de McDonald’s esperan que esto proporcione algo más: una razón para que los clientes reticentes regresen. “Debemos actuar con convicción, con un propósito y con urgencia en lo que respecta al valor, el precio y la asequibilidad”, dijo la compañía a los franquiciados y empleados estadounidenses esta semana en un memorando al que tuvo acceso el Financial Times, señalando que uno de los objetivos del plan de comidas a 5 dólares era “revertir el impulso en el número de clientes”.
La cadena de comida rápida se suma a una lista cada vez mayor de grandes marcas bajo presión, a medida que el consumidor estadounidense, que alguna vez parecía tan imparable, muestra cada vez más evidencia de fatiga.
McDonald’s reveló esta semana que cada vez menos comensales acudían a los mostradores de servicio y ventanillas de autoservicio de sus aproximadamente 13.500 restaurantes en Estados Unidos. A nivel mundial, las ventas comparables disminuyeron por primera vez desde 2020 y el primer año de la pandemia.
Hershey, la empresa de alimentos famosa por sus barras de chocolate, dijo el jueves que los consumidores estaban “reduciendo el gasto discrecional” al revelar que las ventas netas orgánicas cayeron en una sexta parte. Su rival Kraft Heinz culpó a la “disminución del sentimiento del consumidor” al informar de una caída en los volúmenes de ventas en América del Norte. Starbucks, la cadena de café, reveló un segundo trimestre que las ventas habían disminuido en los EE. UU. en comparación con el año anterior.
La tendencia se extiende más allá de los alimentos y las bebidas: esta semana, las acciones de Procter & Gamble cayeron después de que la compañía detrás de marcas para el hogar como los cepillos de dientes Oral B y las toallas de papel Bounty informara de un debilitamiento del crecimiento de las ventas. El director financiero de Amazon, Brian Olsavsky, dijo que los compradores norteamericanos estaban buscando productos más baratos, mientras que su gasto “no era tan fuerte como lo ha sido en una economía normalizada”.
Las empresas de bienes de consumo han estado en el centro de la ola inflacionaria que azotó a Estados Unidos en los últimos tres años. Al salir de la pandemia, se enfrentaron a enredos en las líneas de suministro, al aumento de los precios de la energía y a un mercado laboral fuerte que alentó a los trabajadores a exigir salarios más altos.
La mayoría de las empresas tomaron medidas decisivas para aumentar los precios, lo que contribuyó a aumentos de más de una cuarta parte en los precios de los alimentos, los bienes de consumo y la comida de los restaurantes desde 2019, según las estadísticas del gobierno. Las ventas de las empresas, y en muchos casos las ganancias, aumentaron al mismo tiempo.
Los consumidores estadounidenses también contribuyeron a alimentar la ola. Gracias a un exceso de ahorro gracias a los confinamientos y a los pagos de estímulo del gobierno durante la pandemia, y luego respaldados por un mercado laboral sólido, muchos hogares siguieron gastando libremente incluso cuando los precios de los bienes subieron. Incluso los hogares más pobres, que suelen ser las primeras víctimas de la inflación, lograron mantenerse al día, ya que los salarios aumentaron más rápido que la tasa de inflación en los niveles de ingresos más bajos.
Ahora el consumo está tambaleándose. El cambio tiene consecuencias importantes para la mayor economía del mundo, dos tercios de la cual está impulsada por el gasto de consumo.
“Cada vez hay más indicios de que el impulso de la economía real se ha desacelerado”, afirma David Wilcox, quien dirigió la división de investigación y estadísticas de la Reserva Federal hasta 2018.
Sin embargo, la mayoría de los economistas creen que esto no significará un aterrizaje brusco para la economía estadounidense. Algunos también sugieren que las menores ventas descritas esta semana son en parte el resultado de una normalización pospandémica por la cual una parte del gasto de los consumidores está volviendo de los bienes a los servicios.
“Si se combina un crecimiento saludable de los ingresos con altos niveles de riqueza, me resulta muy difícil ver una caída pronunciada en el gasto general del consumidor”, dice Dean Maki de Point72 Asset Management.
La salud del consumidor estadounidense es un telón de fondo vital para las elecciones presidenciales de este año. La crisis del costo de vida más grave en dos generaciones se ha convertido en uno de los temas principales de la campaña.
Donald Trump ha recordado a los votantes el aumento de la inflación a cada paso. Ahora que el presidente Joe Biden ha puesto fin a su campaña de reelección, Trump ha intentado trasladar la culpa a la vicepresidenta de Biden y presunta candidata demócrata, Kamala Harris.
En un reciente mitin en Minnesota, Trump acusó a Harris de contribuir a provocar “la peor inflación en medio siglo, creo que la peor inflación que hemos tenido jamás”. Y añadió: “Si gana, la inflación sólo empeorará”.
Biden ha atacado lo que ha llamado especulación con los precios corporativos, ya que la inflación ha eclipsado su historial de sacar a Estados Unidos de la peor recesión desde la Depresión y marcar el comienzo de una legislación histórica para impulsar la inversión interna.
La Casa Blanca ha buscado atribuirse parte del mérito por las declaraciones de precios más bajos de los últimos meses por parte de minoristas como Target y Walmart, afirmando en mayo que “han comenzado a responder al llamado del presidente de bajar los precios de los artículos para el hogar”.
No está claro el impacto político del aparente cambio en el sentimiento del consumidor. Si bien la campaña de Harris espera que los votantes reciban con agrado la caída de la inflación (y las nuevas ofertas de precios bajos de los minoristas), el riesgo es que la castiguen por cualquier desaceleración del gasto.
Los nuevos límites al consumo estadounidense se deben en parte a la Reserva Federal, cuyos responsables de la política monetaria decidieron esta semana mantener una vez más el tipo de interés de referencia en el máximo de los últimos 23 años, entre el 5,25% y el 5,5%. El banco central subió los tipos desde cero a partir de 2022 en un intento de acabar con las presiones al alza de los precios que siguieron a las perturbaciones de la pandemia.
Esas tasas han hecho que sea mucho más costoso comprar una casa o un automóvil, ampliar un negocio o mantener un saldo de préstamo a tasa flotante. Mientras tanto, los consumidores gastaron por completo sus ahorros de la era de la pandemia alrededor de marzo, según el Banco de la Reserva Federal de San Francisco. La tasa de ahorro personal se ha desplomado a alrededor del 3% de los ingresos, después de haber superado el 30% al comienzo de la pandemia.
Cada vez más estadounidenses tienen dificultades para pagar sus deudas de tarjetas de crédito, y las morosidades alcanzaron recientemente un nuevo récord, según datos de la Reserva Federal de Filadelfia.
“El consumidor en general todavía parece estar bastante cómodo”, dice Nathan Sheets, ex funcionario del Tesoro de Estados Unidos que ahora es economista jefe global de Citigroup. “Pero claramente estamos viendo algunas tensiones emergentes entre el 40 por ciento más bajo de la distribución del ingreso”. [and] Y la gran pregunta es si esta debilidad está empezando a migrar”.
En Mondelez, el fabricante de las galletas Ritz y Chips Ahoy!, el director ejecutivo Dirk Van de Put dijo a los analistas esta semana que hace dos o tres años los consumidores compraban más paquetes “de tamaño familiar” o “de tamaño para fiestas”.
Los envases tan grandes están cada vez más fuera del alcance de los consumidores con menos ingresos, que ahora optan por envases más pequeños que pueden permitirse incluso a un precio más alto por unidad. “Si la marca de galletas que les gusta puede caber allí a un precio adecuado, la comprarán. Si no, no comprarán ninguna galleta”, afirma Van de Put.
El mercado laboral, plagado de frases de moda como “Gran Dimisión” y “renuncia silenciosa” en el auge del poder de negociación de los trabajadores, se ha vuelto más duro para ellos. Las empresas, que antes estaban desesperadas por conseguir personal, están congelando cada vez más sus planes de contratación. Los 8,2 millones de puestos vacantes publicados a finales de junio eran casi un millón menos que hace un año, informó el Departamento de Trabajo esta semana.
La tasa de desempleo también ha aumentado de forma constante en los últimos meses. En julio llegó al 4,3%, según datos gubernamentales publicados el viernes.
La campaña de la Fed contra la inflación está dando resultados: el índice de precios al consumidor en junio subió a una tasa anual del 3%, muy lejos de los máximos del 9% de finales de 2022. Si bien los precios de los comestibles subieron solo un 1,1%, la “comida fuera de casa” -la que se consume en los restaurantes- todavía subió un 4,1%.
Por ahora, “la inflación persistente… está afectando realmente a los consumidores y a sus bolsillos”, dice Debra Crew, directora ejecutiva de Diageo, luego de que el grupo de bebidas espirituosas que cotiza en la bolsa del Reino Unido informó que los volúmenes de ventas disminuyeron en América del Norte, incluida una caída del 5 por ciento en las ventas de tequila. Crew dijo que las tasas de interés más bajas ayudarían a una recuperación del consumo en los EE. UU., que la Reserva Federal señaló esta semana que podría llegar tan pronto como en su próxima reunión de política en septiembre.
Eso podría ser una bendición para la campaña de Harris en un momento crucial antes de las elecciones. “Hay muchos estadounidenses que estarán más felices una vez que las tasas hipotecarias sean más bajas y el pago mensual de esa primera vivienda haya bajado”, dice Wilcox, quien ahora trabaja en el Instituto Peterson de Economía Internacional y Bloomberg Economics.
En Springdale, noroeste de ArkansasHay un Walmart al otro lado de la calle del McDonald’s, junto a la autopista 49, que es una de las miles de tiendas del minorista en Estados Unidos que han impuesto recortes temporales de precios en más de 7.000 productos, un 45 por ciento más que el número de hace un año.
Walmart se convirtió en el minorista más grande del mundo al mantener lo que llama “precios bajos todos los días”, por lo que la magnitud de las rebajas de este año se notó en la industria. Su rival, Target, pronto siguió su ejemplo con rebajas en 5.000 productos de todo su surtido.
Como prueba de la fortaleza del mercado laboral estadounidense, la sucursal de McDonald’s ofrece bonificaciones de contratación de 500 dólares a los nuevos empleados. En el interior, dos jóvenes solicitantes de empleo rellenaban solicitudes y se entrevistaban con el director.
David Chandler pasó por allí para recoger dos hamburguesas con queso de camino a su trabajo como gerente de almacén para ir a cortar el césped de su iglesia. Este hombre de 61 años dice que es un cliente habitual de McDonald’s porque es relativamente barato, especialmente cuando usa su aplicación para hacer pedidos. Pero él y su familia han reducido sus salidas a otros establecimientos y han renunciado a su tradicional desayuno de restaurante del sábado por la mañana. “Una comida de $50 ahora cuesta $75”, dice.
Una joven vendedora toma un pedido detrás del mostrador de una de sus nuevas ofertas de comida por $5. Mientras entrega la bandeja, agrega: “Es muy popular”.
Información adicional de Camilla Hodgson