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El nuevo jefe de H&M ha prometido que la cadena sueca de moda rápida invertirá más para reaccionar más rápido a las nuevas tendencias, incluso acercando parte de su fabricación asiática a sus principales mercados.
Daniel Ervér, el veterano de la empresa de 42 años que se convirtió en director ejecutivo el miércoles, dijo al Financial Times que H&M utilizaría las mejoras en la rentabilidad y el flujo de caja el año pasado para invertir en su oferta para el cliente.
“Una parte es ser más rápido en el mercado”, dijo. “Estamos digitalizando procesos. Estamos desarrollando capacidades de nearshoring: reaccionando más rápido a las nuevas tendencias. También queremos aprovechar los datos de los clientes para ser más precisos en la forma en que manejamos nuestra cadena de suministro”.
El grupo familiar ha estado bajo presión durante más de una década, perdiendo su corona como el minorista de moda más grande del mundo frente a la española Inditex, propietaria de Zara, además de sufrir una disminución en los márgenes de ganancias.
H&M pasó el año pasado priorizando la rentabilidad sobre el crecimiento de las ventas cerrando tiendas y aumentando los precios. Pero sus resultados de todo el año, publicados el miércoles junto con la noticia del nombramiento de Ervér, mostraron que su margen de beneficio no cumplió con las expectativas de los analistas en el cuarto trimestre, lo que provocó una caída del 10 por ciento en el precio de sus acciones.
Analistas e inversores han señalado la gran presencia manufacturera del grupo sueco en Asia y su relativa incapacidad para reaccionar rápidamente a las últimas tendencias de la moda en comparación con Inditex, que tiene muchas fábricas más cerca de sus principales mercados europeos. También se ha visto afectado por el ascenso de minoristas de precios más bajos como Shein y Temu de China, así como Primark antes que ellos.
Ervér dijo que la nueva competencia “requiere que reaccionemos más rápido”, pero que “realmente lograr precios y moda” es “hacer algo que los costos más bajos no pueden”.
Añadió que después de varios años de cerrar más tiendas de las que abrió, H&M tenía “grandes oportunidades” en 2025 y 2026 para aumentar el número de sus tiendas. Este año es probable que cierre más tiendas de las que abra en número, pero que abra más en términos de ingresos. Tenía 4.369 tiendas a finales de noviembre, frente a las 5.076 de 2019.
“Nos hemos centrado mucho en la rentabilidad, especialmente durante el último año. Era necesario empezar a generar flujo de caja. Nos permite invertir en la oferta al cliente”, afirmó Ervér, que empezó en el grupo sueco como aprendiz de verano hace 18 años y más recientemente fue director de la marca H&M.
Algunos analistas e inversores han instado al grupo, cuyas acciones están controladas en tres cuartas partes por su familia fundadora Persson, a nombrar a una persona externa para cambiar el minorista y su estrategia.
“No se hará nada radical con un insider tras otro a cargo”, dijo un accionista.
Ervér dijo que su nombramiento era un asunto de la junta directiva, pero que confiaba en “que tenemos una muy buena dirección hacia donde nos dirigimos” y argumentó que la fortaleza de H&M era su “modelo de negocio central”.
El margen de beneficio operativo de la empresa cayó de más del 20 por ciento en 2010 a sólo el 3,2 por ciento en 2022, antes de recuperarse al 6,2 por ciento el año pasado. Su objetivo para este año es el 10 por ciento.
El nuevo director ejecutivo dijo que su estilo de liderazgo era establecer una “dirección clara y convincente”, luego “ser atrevido a tomar algunas decisiones y elecciones audaces”, así como ser “inclusivo y empoderador”.
Y añadió: “Crear valor a largo plazo para los clientes, los empleados y también los accionistas es tremendamente importante. Nos centraremos en el crecimiento rentable”.
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