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El nuevo director ejecutivo de Starbucks se ha comprometido a restaurar su estatus como “cafetería comunitaria”, lo que supone un cambio respecto de la estrategia de su predecesor al dar los primeros detalles de sus planes para reactivar las vacilantes ventas de la cadena de cafeterías.
En una carta abierta en su segundo día en el cargo, Brian Niccol estableció las prioridades para sus primeros 100 días y diagnosticó algunos de los problemas que llevaron a que su predecesor Laxman Narasimhan fuera destituido abruptamente el mes pasado.
Algunas tiendas, especialmente en Estados Unidos, carecen de la “magia” que atrae a los clientes a Starbucks, dijo el ex director ejecutivo de Chipotle Mexican Grill en una carta dirigida a empleados, clientes y partes interesadas.
“Puede parecer transaccional, los menús pueden resultar abrumadores, el producto es inconsistente, la espera es demasiado larga o la entrega es demasiado agitada”, escribió, y agregó: “Hay una sensación compartida de que nos hemos alejado de nuestro núcleo”.
Las acciones de Starbucks han subido aproximadamente una quinta parte desde el nombramiento de Niccol con la esperanza de que pueda repetir lo que fue un cambio tremendamente exitoso en la cadena de burritos estadounidense que dirigió desde 2018.
Niccol dijo que una de sus cuatro áreas iniciales de enfoque en los EE. UU. sería “restablecer Starbucks como la cafetería comunitaria”, con tiendas que sean “lugares acogedores para quedarse, con asientos cómodos, diseño bien pensado y una clara distinción entre servicio ‘para llevar’ y ‘para aquí'”, escribió.
Starbucks se ha vuelto cada vez más dependiente de pedidos para llevar hechos a través de aplicaciones móviles y recogidos en mostradores o ventanillas de autoservicio. La afluencia matinal ha provocado largas colas y quejas de que el atractivo de la empresa como “tercer lugar” (el acogedor lugar de reunión separado del hogar y el trabajo defendido por el veterano jefe Howard Schultz) se ha desvanecido.
La estrategia de Narasimhan incluyó cambios en las tiendas para hacerlas más eficientes y nuevos puntos de venta diseñados exclusivamente para el servicio de ventanilla o de entrega a domicilio. La empresa ha estado renovando cientos de tiendas este año y Narasimhan ya había dicho que estaba ampliando las opciones de asientos para ayudar a “mejorar la experiencia en la cafetería”.
Starbucks ha informado de descensos en las ventas en tiendas comparables a nivel mundial durante los dos últimos trimestres. Antes del nombramiento de Niccol, sus acciones habían estado por detrás del mercado bursátil estadounidense en general durante varios años.
Niccol dijo que inicialmente dedicaría la mayor parte de su tiempo a Estados Unidos, que es, con diferencia, el mayor mercado de la empresa. Sus otras tres áreas de interés serían el servicio en el período matutino de gran volumen, la experiencia de los baristas y “contar nuestra historia”, dijo, y añadió: “No dejaremos que otros definan quiénes somos”.
Fuera de Estados Unidos, las ventas han estado cayendo en China, un motor crítico de crecimiento para la empresa, mientras que Starbucks ha sufrido boicots en Medio Oriente y otros lugares por la guerra en Gaza.
“En China, necesitamos entender el camino potencial para capturar el crecimiento y capitalizar nuestras fortalezas en este mercado dinámico. A nivel internacional, vemos un potencial enorme de crecimiento, especialmente en regiones como Medio Oriente, donde trabajaremos para disipar los conceptos erróneos sobre nuestra marca, y en Asia Pacífico, Europa y América Latina, donde el amor por Starbucks es fuerte”, escribió Niccol.
Las acciones de Starbucks subieron un 1,2 por ciento para cerrar a 93,34 dólares el martes.
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