El mercado publicitario se estanca en el primer semestre de 2023

El barómetro unificado del mercado publicitario (BUMP) publicó, este martes 12 de septiembre, sus resultados correspondientes al primer semestre de 2023. El informe de France Pub, IREP y Kantar presenta un estancamiento en el sector respecto al mismo período del año pasado.

Los cinco medios tradicionales a media asta

En los primeros seis meses de 2023, el mercado publicitario generó 7.400 millones de euros. Se trata de un aumento casi nulo del 0,2% respecto al primer semestre de 2022. Los cinco medios tradicionales (televisión, radio, cine, prensa y publicidad exterior) han sido abandonados por los anunciantes. Este segmento marca una caída de los ingresos publicitarios del 4,2%, hasta alcanzar los 3.100 millones de euros. En comparación con el primer semestre de 2019, esto supone incluso una caída de más del 8%.

La televisión, que ya estaba en declive durante todo 2022, vio acelerarse sus pérdidas en el primer semestre. El sector registró una contracción del 7,7% en los ingresos publicitarios, hasta casi 1.600 millones de euros. La prensa, también en caída, vio disminuir sus ingresos publicitarios un 3,4%, hasta 639 millones de euros.

Por su parte, la radio y la publicidad exterior experimentaron comportamientos contrastantes en el primer semestre de 2022. La radio registró un aumento del 2,3% en sus ingresos publicitarios, hasta 267 millones de euros. Es el único de los cinco medios históricos que se mantiene por encima de sus resultados de 2019. La publicidad exterior, por su parte, registró un crecimiento del 1,4%, hasta 560 millones de euros. Una desaceleración tras el gran repunte del año pasado (+38,9%) debido a la pandemia y los confinamientos.

La mayor recuperación este semestre para los medios tradicionales: el cine. Las salas de cine generaron 35 millones de euros en publicidad, un aumento del 21% respecto al mismo período de 2022. El origen de esta evolución proviene de los anunciantes tradicionales, pero también de los nuevos entrantes. TikTok y Tamaris, una marca de calzado alemana, han invertido mucho en pausas publicitarias. Los fabricantes de automóviles Volvo y Renault, así como el gigante de los videojuegos Square Enix, vuelven a confiar en el cine para promocionar sus productos.

Ingresos publicitarios del mercado de publicidad cinematográfica en el primer semestre de 2023. Imagen: IREP

Se deterioran las previsiones para el mercado publicitario en 2023

Durante la primera mitad del año, el mercado publicitario se benefició principalmente de los ingresos por publicidad digital. El segmento creció un 5,5% hasta alcanzar los 4.400 millones de euros. El cambio es, sin embargo, menos marcado que el año pasado (+19%). El mayor salto procede de la Búsqueda, los anuncios presentes en los motores de búsqueda, con un aumento del 7,7% respecto al primer semestre de 2022. El informe señala que por primera vez este tipo de publicidad ha superado el umbral de los 2.000 millones de euros de ingresos.

La desaceleración del crecimiento digital proviene de los resultados de los segmentos Social y Display. El primero incrementó sus ingresos publicitarios un 3% hasta alcanzar los 1.100 millones de euros. El segundo sólo logró un crecimiento del 1,6%. A modo de comparación, durante el primer semestre de 2022, fueron el 27 y el 21% respectivamente.

Ingresos publicitarios del mercado de publicidad digital en el primer semestre de 2023. Imagen: IREP.

El pasado mes de marzo, France Pub, IREP y Kantar predijeron un crecimiento del mercado publicitario del 3,2%. Se basaron en particular en las previsiones de crecimiento del producto interior bruto (PIB) francés. Tras constatar una desaceleración en los cinco medios y avances contrastados en el digital, las organizaciones revisaron a la baja su predicción. Cuentan con un crecimiento de sólo el 2% para alcanzar los 33,4 mil millones de euros. Este resultado no permitiría al mercado alcanzar los resultados anteriores al covid.