El barómetro del mercado publicitario unificado (bump) publicado (pdf), este lunes 14 de noviembre, sus resultados de los tres primeros trimestres de 2022. Este estudio arroja buenos datos, que confirman la buena recuperación del sector desde la crisis sanitaria.
El mercado publicitario vuelve a estar al alza en los tres primeros trimestres de 2022
En los últimos nueve meses, el mercado publicitario ha generado 11.300 millones de euros. Este es un aumento de 8.1% en comparación con los resultados del mismo período en 2021. Los 5 medios tradicionales; televisión, radio, cine, prensa y publicidad exterior generaron 4.617 millones de euros, un 4% más que el año anterior. No obstante, estos resultados globales son inferiores, en un 3,5%, a los de 2019. El sector cuenta con 58.899 anunciantes, un ligero aumento del 2,3% respecto a 2021 y del 6,9% respecto a 2019.
Inversiones netas en millones de euros de los 5 medios en los últimos tres años. Imagen: Francia Pub, IREP, Kantar.
En detalle, las marcas se han centrado principalmente en los canales de crecimiento, como la publicidad gráfica digital (29.585 anunciantes), la prensa (19.997), los banners publicitarios presentes en los primeros lugares de los buscadores (13.370) y los espacios dedicados en las redes sociales (12.489). Cabe señalar que el sector de los podcasts jóvenes está funcionando muy bien. Acoge un 93,4% más de anunciantes respecto al año anterior.
La distribución de los anunciantes por medios. Imagen: Francia Pub, IREP, Kantar.
El sector más afectado por la crisis, el cine, multiplicó por 2,2 el número de sus anunciantes, hasta llegar a 177. Este resurgimiento de marcas para cuartos oscuros va en la línea del regreso de espectadores. Las salas de cine que estuvieron cerradas durante las medidas de confinamiento habían visto desaparecer sus ingresos publicitarios. No obstante, el número de anunciantes se mantiene muy por debajo de 2019, con una caída del 30%. Menos espectadores viajan para ver películas, debido al aumento de entradas, o incluso al número de películas que ha disminuido considerablemente. Ante esto, las inversiones publicitarias tuvieron dificultades para recuperarse.
La tendencia del gasto neto en millones de euros de los anunciantes del cine. Imagen: Francia Pub, IREP, Kantar.
En general, los ingresos por publicidad están aumentando para los medios digitales con un aumento de más del 30% en comparación con 2019. El uso de Internet y los objetos conectados fortalece la posición de los jugadores de este tipo. Sin embargo, los formatos más tradicionales como el cine, la prensa sin dirección, el correo, la prensa y la publicidad exterior generan menos ingresos. La radio y la televisión avanzan muy poco. Esta tendencia congela el mercado total en un aumento del 12,6% en comparación con el año anterior al covid.
Ingresos publicitarios por medio. Imagen: Francia Pub, IREP, Kantar.
Se confirma la tendencia de la publicidad RSC
Las creaciones publicitarias en materia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se han multiplicado por 2,2 respecto a los primeros nueve meses de 2021. Las empresas invierten cada vez más en este tipo de comunicación para compartir sus valores o sus compromisos medioambientales. La presión publicitaria de este tema ha aumentado considerablemente con la publicidad exterior (+22%) y la prensa (+14%).
En concreto, el sector de la automoción gastó el 58,5% del presupuesto publicitario en este tema. Estas inversiones permiten que las marcas de automóviles representen más del 38% de las pantallas de RSC. Es importante que los actores del sector de la automoción cambien la imagen que tiene el público de su imagen como industria contaminante. Los anuncios relacionados con la electrificación del parque están aumentando en particular. Otros jugadores, como distribución, alimentación, belleza y servicios, han reducido sus presupuestos publicitarios para este tipo de publicidad.
Top 5 sectores que invierten en publicidad RSE. Imagen: Francia Pub, IREP, Kantar.
2022, el año de la recuperación del mercado publicitario
Los tres expertos del sector: France Pub, IREP y Kantar entregaron su pronóstico de los resultados de todo el año. Se establecen con los efectos de las tendencias de marca en años anteriores y las previsiones de los anunciantes a final de año.
El año 2022 debería permitir consolidar la recuperación del mercado mundial de la comunicación en torno a los 32.900 millones de euros, es decir, un aumento del 6,1 % con respecto al año móvil. El crecimiento de los cinco grandes medios se estima en un 2,9% y el de los digitales en un 9,5%. Estos dos tipos de medios serían respectivamente menos 4,3% y más 32,3% en comparación con su nivel de 2019.
Pronóstico 2022 del mercado de la comunicación. Imagen: Francia Pub, IREP, Kantar.
Este crecimiento durante el año 2022 abre grandes perspectivas para el mercado publicitario en Francia en el futuro. A pesar de la inflación, la guerra en Ucrania, la crisis de los componentes, es más probable que los anunciantes quieran transmitir su publicidad. Las trayectorias de los medios digitales y los cinco tradicionales se encaminan hacia las estimaciones positivas previas a la pandemia. Las estimaciones para 2022 son optimistas, sigue presente el temor de ver al sector atrapado en el sombrío contexto económico.
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