El presidente ejecutivo de Hermès, Axel Dumas, está considerando incursionar en la alta costura mientras la casa parisina emerge en gran medida ilesa de una desaceleración del lujo que ha expuesto la brecha cada vez mayor entre las marcas más fuertes y las más débiles.
El francés de 54 años dijo que Hermès, conocida por su seda colorida Carretamis Las bufandas y los codiciados bolsos Birkin se resistirían a emular a sus pares que han incursionado en los artículos de gafas, los viajes o la hostelería, porque eso requeriría ceder el control operativo en el camino. Pero dijo: “Podríamos dedicarnos a la alta costura, no lo descartamos”.
La alta costura es el servicio más exclusivo que ofrecen un selecto número de casas de lujo, como Chanel y Christian Dior, donde las prendas se confeccionan a medida. Los vestidos pueden alcanzar precios de cinco y, a veces, de seis cifras. Si bien Hermès tiene una división de moda lista para usar en rápido crecimiento diseñada por Nadège Vanhee y ofrece artículos de cuero personalizados a clientes selectos, aún no se ha aventurado en la alta costura.
Si bien algunos rivales han sufrido menores ventas en China, la casa que cotiza en la bolsa de París ha resistido la disminución de la demanda de lujo provocada por el fin del auge de las compras durante la pandemia gracias a su base de clientes ultra ricos y una producción estrictamente controlada.
Esto explica por qué las acciones de Hermès han superado a las de sus rivales LVMH y Kering. La acción ha subido un 7% este año, lo que le ha dado al grupo un valor de mercado de 215.000 millones de euros, mientras que LVMH de Bernard Arnault ha bajado un 14%. Kering, que está lidiando con los malos resultados de Gucci, ha bajado más del 41%.
“Hay una gran dispersión matemática en el crecimiento de nuestra industria que no existía antes”, dijo Dumas al Financial Times en París. “Las grandes casas han resistido mejor, han sido más resistentes, porque todavía tenemos la capacidad financiera para seguir invirtiendo, para desarrollar el comercio electrónico”. [and] “para controlar nuestro comercio minorista”.
A medida que los ahorros adicionales y los cheques de licencia acumulados durante la pandemia de Covid se han agotado y la economía de China, el motor del crecimiento del lujo, se tambaleó, las ventas se han desacelerado, en particular para las marcas que se dirigen a los compradores aspiracionales de clase media. HSBC ha rebajado las expectativas de crecimiento para el sector del 5,5 al 2,8 por ciento para 2024, desde más del 10 por ciento en 2023.
Pero las divisiones de artículos de cuero y moda de Hermès parecen aisladas, impulsando un crecimiento de las ventas del grupo del 15 por ciento en términos comparables en la primera mitad del año.
Los analistas de Citi prevén que Hermès pronto podría superar a Louis Vuitton, la marca más lucrativa de LVMH, como la mayor franquicia de lujo. El banco estadounidense prevé que Hermès superará los 20.000 millones de euros en ventas en 2027, o aproximadamente el mismo nivel que Louis Vuitton en la actualidad.
Pero Dumas está dispuesto a distanciar su casa familiar de una marca que ha adoptado un posicionamiento más convencional para impulsar el crecimiento. “No vendemos los mismos productos [as Louis Vuitton]“Superar su tamaño no es un objetivo como tal. Hay muy poca comparación entre nosotros”, dijo.
El ataque pone de relieve cierta hostilidad persistente hacia LVMH de Bernard Arnault, cuyo fallido intento de adquirir Hermès hace aproximadamente una década precipitó el nombramiento de Dumas.
“Mi tío [Hermès’ former chief executive] “Dumas solía decir que no soy una empresa de lujo, sino una empresa de alta artesanía… También decía: no miro lo que hacen los demás, podría dejarme influenciar”, dice Dumas. “Eso se me quedó grabado”.
Los inversores parecen estar de acuerdo. Según HSBC, Hermès está valorada en más de 45 veces las ganancias estimadas para 2024, más del doble que sus pares, entre ellos LVMH y Richemont, propietario de Cartier.
“Los analistas nos clasifican dentro de la industria del lujo, pero con múltiplos que nos colocan fuera de la categoría”, dijo Dumas. “Pero no podemos estar solos en una categoría. Es como Ferrari entre los fabricantes de automóviles”.
Desde que Dumas se convirtió en presidente ejecutivo en 2013, el fabricante de bolsos cuyo precio inicial para un modelo Kelly es de aproximadamente 8.000 euros ha multiplicado por ocho su valor de mercado, hasta aproximadamente 215.000 millones de euros en la actualidad.
Ahora todas las miradas están puestas en China, mientras Pekín intenta reactivar el crecimiento con un nuevo paquete de estímulo. Las ventas de artículos de lujo en China continental cayeron un 10% de media en el primer semestre de 2024, según Barclays. LVMH, Richemont y Kering sufrieron contracciones en la segunda economía más grande, según el banco.
Mientras tanto, las ventas de Hermès crecieron aproximadamente un 10 por ciento allí, pero el grupo experimentó una disminución de la demanda a nivel mundial de artículos de menor precio, como pañuelos de seda y perfumes.
“No me preocupa la estructura de Hermès en China. Lo que ha cambiado es que hay una clientela con aspiraciones que no se presenta tanto”, dijo Dumas.
“Si uno camina hoy por Shanghai, es interesante notar que el tráfico en los centros comerciales ha disminuido considerablemente… pero el apego de los clientes chinos a la calidad permanece y esto será una ventaja para Hermès”, dijo.
Sin embargo, la empresa sigue adelante con los planes de abrir una nueva tienda en Chengdu y todavía pretende abrir en una nueva ciudad china cada año.
“Somos bastante cautelosos en nuestro desarrollo. Si nos fijamos en el número de tiendas que tenemos en comparación con otras como Louis Vuitton o Chanel, es bastante bajo”, afirma Dumas. “Por supuesto que no somos idiotas: cuando hay una filial que supera su presupuesto, prestamos atención a sus costes. Pero en nuestros planes presupuestarios estratégicos, nada ha cambiado”.
En Francia, la empresa continúa potenciando su red de talleres En la actualidad, la empresa emplea a 7.300 artesanos. A principios de mes, Dumas estuvo presente en la inauguración de la última fábrica de artículos de cuero en Auvernia, en el centro de Francia.
“Si esta es la única crisis que conocemos, estoy dispuesto a cantar por ella”, afirmó Dumas, que ya ha superado su “sueño” de alcanzar entre 10.000 y 11.000 millones de euros en ventas cuando se jubile, señaló: Hermès alcanzó los 13.400 millones de euros en ventas el año pasado.
La sucesión nunca está lejos de su mente. “No quiero ser como mis predecesores en la familia, es decir, morir en el cargo”, dijo. “El riesgo es enamorarse de lo que uno ha hecho y no ser capaz de cambiar. En algún momento, se necesitan ojos nuevos”.
Arnault ha colocado a sus cinco hijos en puestos operativos dentro de LVMH. A principios de este año, el nieto de 26 años del multimillonario fundador de Kering, François Pinault, se unió al consejo de administración de la casa de subastas Christie’s.
Dumas, de Hermès, también está trabajando en este delicado tema, pero los detalles sobre los preparativos y quiénes podrían estar involucrados son secretos bien guardados. Sobre la nueva generación de posibles líderes, dijo: “Les informamos, tratamos de estar cerca de ellos, los colocamos en algunos consejos subsidiarios que les dan la oportunidad de aprender y para que nosotros observemos cómo reaccionan”, y agregó: “Tengo bastante confianza”.
Dumas, que es la sexta generación de la familia que dirige Hermès, conoce los peligros de una sucesión inestable. Su ascenso se produjo mientras el grupo luchaba contra los intentos de adquisición de LVMH bajo el liderazgo del primer extraño a la familia, Patrick Thomas, que había sucedido a un Jean-Louis Dumas muy enfermo. Cuando este último murió en 2010, todavía no se había nombrado un sucesor claro, lo que aumentó la vulnerabilidad del grupo cuando Arnault hizo su movimiento.
Dumas había ido escalando puestos, dirigiendo la división de joyería y luego la de artículos de cuero, la más importante del grupo. Estaba en Estados Unidos estudiando en Harvard cuando Arnault reveló su participación en Hermès en 2010. Dumas regresó a Francia y se convirtió en director de operaciones al año siguiente. En 2013, el organismo de control del mercado LVMH fue multado con 8 millones de euros por no revelar adecuadamente su participación en Hermès.
Esta crisis y la rápida expansión de la empresa “nos han obligado a estructurarnos”, afirma Dumas, quien recuerda la época pasada en la que la familia arreglaba sus asuntos en bautizos, bodas y funerales.
“Me incorporé a una empresa pequeña que ahora es una empresa muy grande”, dijo, y agregó con ironía: “¡aunque todavía tengo tiempo para cometer errores y convertirla en una empresa pequeña de nuevo!”.
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