El experto en comercio minorista Sven Kromer habla de los factores que influyen en la confianza del consumidor y los bloqueos en las compras antes de Navidad

El período previo a Navidad es tradicionalmente la fase más ocupada del año. Pero teniendo en cuenta el actual comportamiento de compra prudente, en muchos lugares se observan con nerviosismo las semanas previas a la entrega del regalo. ¿Qué expectativas tiene el comercio minorista este año, qué impulsa la confianza del consumidor y por qué la gente experimenta cada vez más bloqueos a la hora de comprar para Navidad?

Sven Kromer, líder de la cadena de suministro para industrias de consumo en Accenture DACH, habla de esto en una entrevista.

Según un estudio reciente de Accenture, el 60 por ciento de las personas planifican sus compras navideñas antes de diciembre. ¿Cómo ha ido hasta ahora el negocio previo a Navidad en Alemania?

El comercio es cautelosamente optimista. Por lo que hemos oído, sigue planificando con la previsión de que los consumidores aumentarán ligeramente su gasto. Sin embargo, el estado de ánimo no es eufórico: no irá mucho más allá de las expectativas moderadas. Los últimos fines de semana ya lo han demostrado. De modo que “optimismo cauteloso” es la palabra clave. Las incertidumbres debidas a conflictos internacionales o acontecimientos económicos debilitan el ánimo para comprar y, por tanto, un crecimiento más fuerte.

En Estados Unidos es inminente un cambio de presidente y en Alemania la coalición del semáforo se ha desmoronado. ¿Afecta la incertidumbre política al humor de los consumidores en vísperas de Navidad?

De mis conversaciones con los minoristas, no veo ninguna conexión directa entre los eventos mencionados y el comportamiento de compra. El sentimiento del consumidor está impulsado más por factores de largo plazo, en particular la situación económica, la evolución de los ingresos y el poder adquisitivo, y menos por acontecimientos políticos individuales, con excepción de las crisis reales.

¿Qué está impulsando actualmente la confianza del consumidor a corto plazo?

En estos tiempos de incertidumbre, casi el 40 por ciento de los consumidores busca especialmente gangas en vísperas de Navidad. Sin embargo, para muchos consumidores no se trata necesariamente de lo más barato, sino de una buena relación calidad-precio. Según el estudio, el 48 por ciento de los encuestados busca minoristas (en línea o fuera de línea) donde puedan obtener la mejor oferta a un buen precio. “Relación calidad-precio” es la palabra clave aquí. Esta búsqueda de gangas sigue estando actualmente impulsada por la incertidumbre sobre la evolución económica general y la inflación.

También descubrieron que los consumidores quieren gastar una media de 452 euros, un 10 por ciento más que el año pasado.

¿Puede la industria de la moda beneficiarse del aumento del gasto?

En el estudio, no examinamos explícitamente cómo se desglosó el gasto adicional por categoría. Pero hemos analizado en qué se gasta más dinero en general. El 54 por ciento de los encuestados planea gastar su dinero en ropa, zapatos o joyas. Esa es la parte más importante. Luego viene el 46 por ciento para cuidados y perfumes, seguido del 39 por ciento para juguetes y juegos de ordenador. Basándonos en la evolución general, creo que la ropa y el calzado estarán en el extremo inferior en términos de crecimiento. Hay otras áreas que probablemente podrían beneficiarse más del gasto adicional. Estoy pensando en productos electrónicos de consumo, juguetes y artículos deportivos, ya que estos productos son siempre opciones de regalo populares.

El estudio muestra que la gente busca la mejor relación precio-rendimiento y hacer comparaciones es más fácil online que offline. Pero casi un tercio (31 por ciento) de los encuestados prefiere comprar sus regalos en la tienda. ¿Es esto una contradicción o una cuestión de grupo de edad?

Especialmente los más jóvenes vinculan estos canales de forma más estrecha y natural. No es una cosa o la otra. Obtienes información en línea, haces comparaciones rápidas de precios, pero quieres sentir y probarte el producto nuevamente, especialmente en la sección de moda de la tienda. Podrían asociar esto con una experiencia con amigos, ir al cine o salir a comer. Luego están las compras, que también son divertidas.

¿Puedes también desglosar el comportamiento de compra en línea y fuera de línea por grupo de edad?

Los resultados confirman las afirmaciones anteriores. Entre los alemanes de entre 18 y 35 años, el 24 por ciento navega en línea y compra fuera de línea, mientras que entre los mayores de 60 años es sólo el 10 por ciento. La situación difiere aún más cuando se compra exclusivamente en la sucursal, es decir, “navega y compra fuera de línea”. Aquí es sólo el 4 por ciento de los encuestados entre 18 y 35 años, mientras que es el 29 por ciento entre los mayores de 60 años.

Este año, según su estudio, casi el 70 por ciento de las personas se sienten bloqueadas a la hora de comprar regalos. ¿Por qué es así? ¿Ha aumentado esta proporción en comparación con años anteriores?

Sentirse abrumado por tantas opciones, especialmente en Navidad, ha aumentado en los últimos años y ahora es un grave factor de estrés. En respuesta a esta “sobrecarga de opciones”, los clientes posponen decisiones o las abandonan por completo, lo que a su vez genera frustración. El negocio del comercio electrónico ha reforzado aún más este desarrollo. Por eso, muchos clientes quieren una mejor estructuración o una preselección. Los minoristas que controlan la selección de productos a través de recomendaciones específicas tienen una clara ventaja. La IA generativa puede ayudar con las decisiones de compra utilizando la tecnología como consejo de compra.

Ven los vales como una forma con la que los minoristas pueden responder a la impotencia percibida cuando se trata de compras navideñas. Seis de cada diez encuestados ya recibieron uno el año pasado. Pero al mismo tiempo piensa que el potencial aún no se ha agotado.

Los minoristas pueden hacer un mayor uso de los vales regalo para crear un valor añadido real para los destinatarios. Vimos que el 39 por ciento aún no ha canjeado sus bonos de Navidad 2023, con un valor medio de 126 euros. Cuando se les preguntó por qué, el 41 por ciento no encontró el producto adecuado, el 37 por ciento no tuvo tiempo y el 29 por ciento lo olvidó: todas estas razones se pueden evitar con una experiencia personalizada y completa con vales de regalo. Como minorista, alegrarse de que los vales no se canjeen en el sentido de “hemos hecho un buen volumen de ventas y no hay costes por ello” es, por supuesto, un poco miope.

¿Por qué?

Tiene más sentido pensar desde la perspectiva de toda la relación con el cliente. En primer lugar, los minoristas deberían ofrecer a los destinatarios una experiencia real a lo largo de toda la cadena, desde la búsqueda hasta el canje y el uso. Si quedan impresionados con la experiencia, regalarán tarjetas de regalo a otras personas. Esto no sólo es un sustituto de la compra de productos como regalo, sino que también genera negocios adicionales porque estimula a los clientes a hacer regalos con más éxito. Por supuesto, también existe la posibilidad de compras combinadas: mientras se canjea el bono se compran productos o servicios complementarios adicionales.