Hace casi un año, Wow Concept, la concept store más nueva de Europa, abrió sus puertas en la Gran Vía de Madrid. Abrió un nuevo capítulo en la carrera del empresario español Dimas Gimeno, expresidente de la cadena de grandes almacenes El Corte Inglés. En poco más de 365 días, Wow Concept ha generado unas ventas de 50 millones de euros y ahora está en proceso de lanzar una nueva ronda de financiación para poner en marcha una segunda tienda en la prestigiosa zona de Serrano, también en Madrid.
En el último día de Congreso Mundial de Minoristas 2023 FashionUnited tuvo la oportunidad de hacer balance en una entrevista con el fundador y visionario detrás de Wow Concept.
La entrevista fue realizada por Paula V. Pinuaga en el Congreso Mundial de Retail y transcrita por Alicia Reyes Sarmiento.
“Cometer muchos errores, rápido y, sobre todo, barato”
Como toda nueva aventura, este paso conlleva riesgos: “Poner en marcha el proyecto, elegir los lugares, encontrar el talento” son dificultades inherentes a este viaje, en el que es prácticamente imposible tener éxito sin cometer errores cercanos. Hay que “equivocarse mucho”, pero también “rápido y, sobre todo, barato”, recomienda Gimeno, antes de reconocer que en su caso “no fue tan barato” como le hubiera gustado.
“En resumen, el primer año del proyecto, construido desde cero, estuvo marcado por ‘mucho aprendizaje y nos preparó para afrontar mucho mejor el presente y el futuro, porque ya tenemos un poco más que al principio’.
Una segunda ubicación en Madrid
La apertura de la nueva tienda Wow, que se ubicará en las instalaciones del cerrado El Corte Inglés de la calle Serrano de Madrid, está prevista para el segundo semestre del año. Una decisión un tanto precipitada, tomada un poco antes de lo que Gimeno pensaba que era “lógica” dado que el primer local abrió hace apenas un año. Pero como explicó a FashionUnited el expresidente de El Corte Inglés, “hay que aprovechar las oportunidades cuando se presentan”. Está convencido de que el Serrano “es la mejor ubicación posible de toda España” por lo que “no podíamos dejarlo pasar”.
El mayor reto, pero también “lo mejor de todo”, según el director general, es conseguir que dos tiendas muy cercanas se complementen y ofrezcan algo completamente diferente a pesar del concepto común.
Clientes impulsivos en lugar de reflexivos
El bulevar central de Madrid, Gran Vía, es un destino turístico, lo que significa que la clientela que visita la tienda es predominantemente internacional. En tránsito, los consumidores muestran un comportamiento de compra más “impulsivo”, lo que significa que el diseño de la oferta del producto y tu oferta en general debe ser lo suficientemente fuerte como para “convencer a los clientes que no entran a tu tienda con la intención de comprar algo”.
Son por tanto clientes que, motivados por un producto exclusivo o especial, no pueden dejar pasar la oportunidad de comprar ese producto, sabiendo que no lo encontrarán en otro lugar que no sea en la ciudad en la que se encuentran.
Este proceso de aprendizaje ha dado como resultado una oferta en tienda más sencilla, centrada en el mundo del streetwear y las zapatillas, además de categorías como complementos y belleza, que “ha funcionado muy bien”, según asegura Dimas Gimeno a FashionUnited.
Sin embargo, la segunda tienda, que estará ubicada en la zona de Serrano, presentará una “oferta diluida”, ya que se cree que la clientela mayoritariamente local mostrará un comportamiento de compra más reflexivo en la prestigiosa zona de la capital. Pero al mismo tiempo, Serrano es una zona donde “el lujo está en auge”, según Gimeno. Allí solo atrae turismo de alto nivel, una tendencia que Wow Concept quiere capitalizar para que las distintas tendencias se complementen de manera positiva.
¿Cómo se consigue aumentar el valor de mercado de una empresa en torno a los 50 millones de euros en un año?
Gimeno resume la clave del éxito en poder crear, en muy poco tiempo, una marca “que ofrezca una gama de productos única, innovadora y diferenciada”, con el añadido de una buena ubicación.
Aunque la digitalización está en el centro de todas las conversaciones de la industria en este momento, él piensa que si bien las personas están motivadas para crear sus propias soluciones tecnológicas únicas, “las marcas de hoy buscan el aspecto físico en lugar del digital, ya que lo digital ya está más que cubierto”. .
Hoy en día, las marcas buscan tiendas físicas que les ayuden a “crear comunidad y relacionarse con los clientes de nuevas formas”, concluye.
Este artículo fue publicado en FashionUnited.com. Traducción y edición: Barbara Russ
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