En el debate sobre los subsidios a los fósiles, se suele decir que toda esta industria contaminante también es muy importante. Fabrican cosas que todos usamos y necesitamos. Simplemente mire en su casa y vea lo que hay allí. Todos los productos de la “industria manufacturera” (esta palabra me parece pleonástica, pero aún me es querida).
Eso también se aplica a mí. Me encantan las cosas, los artilugios y los bonitos utensilios de cocina. Mi esposa a menudo me impide comprar diciendo que algo “en realidad no es necesario”. Luego espero unos meses para ver si la picazón que sentí inicialmente cuando vi el objeto de deseo mirándome con los ojos en un escaparate o en un anuncio sigue ahí. El deseo era casi físico en ese primer encuentro: tenía que tener esa sartén, esa hermosa libreta o el teléfono nuevo y de moda.
Esperar suele funcionar bien. El deseo se desgasta. Termino sin comprar al menos la mitad de las cosas que quería comprar. Pero tan pronto como se extingue un deseo, surge otro nuevo. Hay cosas nuevas y brillantes en el mercado que buscan mi atención: ‘¡Soy nuevo, nuevo, nuevo, llévame!’ El ciclo nunca termina. Constantemente tengo que mantenerme bajo control.
Por supuesto, mi esposa tiene razón. La mayoría de los elementos “en realidad no son necesarios”. Por ejemplo, para la cocina, compra unos cuantos cuchillos y sartenes realmente buenos, mantenlos bien y podrás usarlos casi toda la vida. Pero estamos inquietos. En mi vida como consumidor (es decir, en toda mi vida), he visto que todos los dispositivos se vuelven grandes, pequeños y grandes nuevamente.
Los teléfonos pasaron de ser ladrillos a lindos guijarros plegables y volver a ser enormes. Los auriculares desaparecen de forma invisible dentro del auricular o son gigantes y los llevas como un trabajador de la construcción con un martillo neumático. Constantemente salen al mercado productos mejores que los anteriores. Los televisores pasaron del blanco y negro al color, de HD a HD ready y a 4k. Las computadoras portátiles y los teléfonos móviles pueden hacer cosas que antes no podían hacer. ¿Pero nos perdimos esas cosas? Por supuesto que no. No sabíamos que los queríamos.
Los fabricantes y especialistas en marketing saben lo que queremos incluso antes de que nos demos cuenta. Pensábamos que estábamos contentos con lo antiguo, hasta que salió al mercado lo nuevo. ¡Qué bonito, qué cómodo, lo queremos! Incluso podríamos pensar que las cosas nuevas finalmente nos harán felices. Por supuesto que no es así, pero intentar ser feliz es más difícil que comprar algo. Así calmamos nuestra ansiedad con una compra que ya es antigua cuando la compramos. Inmediatamente aparece algo nuevo y mejor que no tenemos.
Detengamos este ciclo y tratemos de llenar los vacíos existenciales de nuestras almas de otras maneras. Entonces seremos más felices, la industria podrá producir menos, se utilizarán menos minerales y se quemará menos combustible. Muchas de esas cosas nuevas, que resultan irresistibles una vez creadas y comercializadas, en realidad no son necesarias. ¡Arreglemos cosas viejas otra vez! ¿Y qué pasa con la economía, que sólo funciona si producimos más cada año? Con recursos finitos, este modelo es insostenible. Tenemos que pensar en algo más para eso.
En De Consumer, Teun van de Keuken busca cada semana la verdad detrás de la campaña de marketing.
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