El año 2023 marcó los límites del modelo gratuito en Internet. Redes sociales, servicios de streaming, medios… Cada vez son más las plataformas que despliegan ofertas premium, incrementan sus precios y añaden publicidad a sus productos. Un cambio de tendencia que afecta mucho…
El año 2023 marcó los límites del modelo gratuito en Internet. Redes sociales, servicios de streaming, medios… Cada vez son más las plataformas que despliegan ofertas premium, incrementan sus precios y añaden publicidad a sus productos. Un cambio de tendencia que afecta tanto a anunciantes como a usuarios.
Un modelo más viable
Netflix, Disney, Spotify, Apple, Prime Video… Casi todas las plataformas de streaming se ven afectadas por este fenómeno. Si se trata de un movimiento global, diferentes factores explican este cambio de paradigma.
Por ejemplo, las importantes inversiones realizadas por Spotify, aún no rentables, han permitido consolidar y cerrar el mercado de música en streaming, indica Siglo digital Jérôme Colin, director general de la consultora cincuenta y cinco. “ Esto puso grandes barreras de entrada. Hoy es sumamente difícil entrar, » analiza. Sin competencia, las empresas pueden subir sus precios sin temor a ser suplantadas.
A pesar de un modelo económico diferente para las plataformas de streaming de música y vídeo, cuando las primeras operan con regalías, las segundas gastan para adquirir los derechos de las obras, su situación es similar. La mayoría de los servicios SVOD comenzaron con precios bajos, pero debido a la falta de rentabilidad, ahora se ven obligados a subirlos. Cuando llegó al mercado, Disney+ ofrecía una suscripción mensual de 7,99 euros. Desde entonces, el servicio ha aumentado varias veces sus precios, al tiempo que introduce una oferta respaldada por publicidad. Su suscripción estándar se sitúa hoy en 10,99 euros.
Se espera que los precios de suscripción para plataformas SVOD, como las plataformas de transmisión de música, sigan creciendo en los próximos años. “ En algún momento tienes que ganar dinero, » bromea Jérôme Colin.
Las redes sociales van en una dirección similar. Las que no generan beneficios, como X, antes Twitter, o Snapchat, lanzan ofertas de pago. Este es también el caso de Meta que, por su parte, cumple con las obligaciones regulatorias impuestas por la Unión Europea (UE).
Incertidumbre para los anunciantes
Convivirán dos modelos”, hay modelos de pago que cada vez serán más caros, y modelos híbridos donde pagarás menos pero con publicidad, » explica el experto. Los modelos gratuitos seguirán existiendo, pero serán menos numerosos. Sobre todo, obligarán a los usuarios a hacer más concesiones, como compartir sus datos. Por ejemplo, los usuarios de las metaplataformas ahora deben dar su consentimiento para proporcionar su información personal para no pagar una suscripción.
Este cambio de rumbo afecta directamente a los anunciantes. “ Tendrán dificultades para apuntar y estarán un poco perdidos ante todas las ofertas que lleguen. No saben dónde poner su dinero. » analiza Jérôme Colin. Una situación agravada por el próximo fin de las cookies de terceros y la llegada del programa Privacy Sandbox de Google, que pretende sustituirlas. “ 2024 será un año de gran agitación. Existe el riesgo de que el presupuesto no se gaste, porque no sabremos cómo proceder, » predice.
Las plataformas de streaming ofrecen nuevas oportunidades publicitarias y una nueva audiencia. La suscripción con publicidad de Netflix tiene ahora 23 millones de suscriptores, frente a los 15 millones de noviembre. Sin embargo, sólo unos pocos jugadores pueden beneficiarse de él, el formato de vídeo no es para todos los sectores. “ Está muy orientado a la imagen y notoriedad, » señala. Sin cookies de terceros, los gigantes de SVOD también corren el riesgo de fracasar en términos de segmentación.
Los que destacan entre la multitud
A otros jugadores, como TF1 o Amazon, les podría ir bien, ya que ambos grupos poseen datos esenciales de primera mano sobre sus usuarios. Al poder recopilar esta información de su audiencia, pueden personalizar la publicidad sin depender de fuentes de datos de terceros. Siguiendo la misma lógica, el modelo publicitario de las redes sociales no debería evolucionar tanto.
Entre los anunciantes ya está surgiendo una tendencia que se dirige más hacia los medios minoristas. Este sector” empezando a estar maduro », comenta Jérôme Colin. En un estudio, GroupM indica que el gasto en medios minoristas aumentó un 9,8% en 2023 hasta alcanzar los 119.400 millones de dólares de gasto. Se espera que crezcan otro 8,3% en 2024.
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