La manía de la marca compartida simplemente no se detendrá. Comenzó hace 25 años con la reina del lujo de Hamburgo, Jil Sander, cuando tuvo la idea de vender zapatillas en cooperación con Puma. Estaban cosidos con cuero más fino, pero por lo demás parecían Pumas normales (aparte de las pequeñas letras doradas de Jil Sander sobre la franja de Puma). Los zapatos trajeron el conocimiento de la ropa deportiva a la alta costura, hicieron que Jil Sander se viera más genial y Puma un poco más elegante. Ganar-ganar para ambos lados.
Este ejemplo fue seguido por innumerables colaboraciones de moda (Jeremy Scott x Adidas, las colecciones de H&M con Lanvin y Balmain, más recientemente Gucci x Balenciaga y Fendi x Versace), así como la comprensión de que la conciencia de marca entre los fanáticos de la moda es tan alta que uno prácticamente se pueden elegir dos marcas cualquiera sin que sufra el valor de reconocimiento y la imagen de las marcas individuales. La «x», el signo de multiplicación, garantiza la atención.
Tres marcas, anidadas en un solo producto: ¡lo nuevo!
Esto en cuanto al contexto histórico a medida que avanzamos hacia una nueva era, a saber, la de la triple marca compartida. Se está volviendo bastante confuso, querido lector, pero puede hacerlo: antes de su muerte, Virgil Abloh, como diseñador jefe de la línea masculina de Louis Vuitton, diseñó algunos pares de zapatillas Louis Vuitton x Nike Air Force 1 en cooperación con Nike. Además del logotipo de Nike y el monograma de Louis Vuitton, también presentan la marca registrada de la marca propia de Abloh, Off-White, es decir, las comillas: «Air».
Tres marcas, anidadas en un solo producto: ¡lo nuevo! La colaboración de dos fue la pequeña aventura, la colaboración triple es el ménage à trois caliente, en el que no sabes exactamente quién está arriba y quién está abajo. ¿Excitante? En cualquier caso, el hype que rodea a las mencionadas zapatillas (que, al cierre de esta edición, aún no estaba claro si llegarían realmente al mercado) no se multiplica simplemente, sino que es exponencial.
Extraño a Kanye West, lo siento: Ye. Ha estado colaborando con Gap (que significa YZY entonces) durante aproximadamente un año con su marca Yeezy, y ahora también está colaborando con Demna Gvasalia, diseñadora jefe de Balenciaga, para una colección. El hecho de que, al igual que Ye, haya renunciado recientemente a su apellido y solo quiera llamarse Demna, definitivamente es bienvenido. Así que finalmente guardas algunos personajes, mientras que las cooperaciones se hacen cada vez más largas. Debería llamarse «Yeezy Gap Engineered by Balenciaga». ¿Por qué no BalenciaGap de YZY? Habría sido 14 caracteres, dos vete a la mierda, más corto.
Esta columna apareció por primera vez en la edición de Musikexpress 03/2022.
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