El acuerdo de mil millones de dólares del grupo de bebidas Diageo por la marca de tequila Casamigos de George Clooney trajo mucho glamour de Hollywood, pero también fue recibido con escepticismo.
“Las estrellas deben alinearse perfectamente para que este acuerdo genere valor”, advirtió un analista cuando se anunció la adquisición en 2017. Más de cinco años después, está claro que lo han hecho.
Casamigos fue la marca de tequila de más rápido crecimiento en los EE. UU. a fines de 2022, según Jefferies. Su popularidad aseguró que Clooney y sus cofundadores recibieran su pago final basado en el desempeño del acuerdo en 2021.
La celebridad de Clooney sin duda ayudó a las ventas. Pero Casamigos, de 10 años, es parte de una ola de nuevas empresas de licores que han florecido a medida que los consumidores pagan por licores premium cuyo éxito a menudo se debe a un marketing inteligente.
Gracias a una serie de acuerdos en los últimos años, las nuevas empresas son ahora la principal fuente de marcas de rápido crecimiento para grupos mundiales de bebidas espirituosas como Diageo, Pernod Ricard, Bacardi, Campari, Beam Suntory y Brown-Forman.
Esta semana, Diageo se hizo con el ron Don Papa, una marca filipina de hace una década, en un acuerdo que podría valer más de 400 millones de euros. La adquisición, muy disputada, se produjo a pesar de que la recesión económica mundial afectó a la negociación y ensombreció otros sectores de consumo.
“Si hay una tendencia clara en nuestra industria, es en los mercados desarrollados y luego en los mercados en desarrollo cuando alcanzan un cierto nivel de riqueza. . . los consumidores tenderán a beber menos, pero a beber mejor”, dijo Bob Kunze-Concewitz, director ejecutivo de Campari Group.
Durante el año pasado, “al sector de las bebidas espirituosas le fue notablemente bien en comparación con la mayoría del complejo de consumidores”, dijo Gaurav Gooptu, director general de BNP Paribas. “Ha habido mucha innovación y eso ha dado a las empresas de bebidas espirituosas poder de fijación de precios. . . Las valoraciones de las bebidas espirituosas se mantienen”.
La destilación independiente, una empresa marginal hace dos décadas, ahora es una industria próspera que creció incluso en la fase aguda de la pandemia. Solo en los EE. UU., la cantidad de destiladores artesanales aumentó de 1400 en 2016 a 2450 en 2021, según la American Craft Spirits Association.
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La explosión del sector fue posible en parte por los cambios regulatorios. Hace veinte años, las autoridades de muchos países todavía eran hostiles a los nuevos destiladores, asumiendo que los recién llegados que buscaban licencias estaban involucrados en fraude de impuestos, según Frank Lampen, director ejecutivo del acelerador de empresas emergentes de Diageo, Distill Ventures.
La imagen comenzó a cambiar hace unos 15 años, dijo Lampen, cuando los empresarios vieron la creciente popularidad de las bebidas artesanales y el potencial de las nuevas empresas para ingresar al mercado. Aquellos que querían presionar a los reguladores para que fuera más fácil hacerlo.
Mientras los empresarios miraban su premio potencial, los gigantes establecidos de las bebidas espirituosas ya se habían aprovechado de la tendencia de beber «menos pero mejor», lo que les permitió aumentar los márgenes y al mismo tiempo responder a la presión para alentar el consumo responsable.
Clooney es el ganador más conocido, pero la combinación de las dos tendencias comenzó a generar ganancias inesperadas para los fundadores de nuevas empresas en 2004 con la histórica adquisición del vodka Grey Goose por parte de Bacardi por alrededor de $ 2 mil millones.
El ron Don Papa utiliza una historia de origen creada en torno a una figura previamente poco conocida de la revolución de Filipinas de 1890 © John Lamparski/Getty Images/NYCWFF
Las empresas emergentes dirigidas por fundadores son particularmente adecuadas para desarrollar licores porque los cantineros y los consumidores buscan «autenticidad» en estas marcas, según varias personas en el campo.
“Gran parte de la innovación emocionante proviene de fuera de las grandes empresas”, dijo Lampen. «A menudo se necesita un elemento de irracionalidad para comenzar algo».
El libro de jugadas para los nuevos participantes generalmente combina un proceso de destilación distintivo con una historia de origen o, como en el caso de Don Papa, una leyenda creada en torno a una figura poco conocida de la revolución de Filipinas de la década de 1890.
Sin embargo, muchas marcas de rápido crecimiento en realidad no elaboran su propio licor. Algunos destiladores artesanales se deleitan con las técnicas caseras para crear cervezas inusuales, pero los fundadores como Stephen Carroll, de Don Papa, se enfocan en crear una marca en torno a una bebida producida por un destilador externo.
Don Papa es destilado por el grupo de bebidas filipino Ginebra San Miguel, propiedad mayoritaria de San Miguel Corporation.
La configuración de un tercero puede “cambiar radicalmente el costo de entrar en el negocio”, dijo Lampen. Las nuevas empresas pueden obtener bebidas espirituosas de empresas como el corredor de ron holandés E&A Scheer o el fabricante estadounidense de bebidas alcohólicas e ingredientes MGP.
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El modelo aprovecha las fortalezas de fundadores como Carroll, ex ejecutivo de marketing de Rémy Cointreau. Aunque “el líquido”, como lo llaman los ejecutivos de bebidas, es importante, el marketing es crucial para el éxito en un campo en el que la gran mayoría de las empresas emergentes fracasan.
“Hacer ron es una cosa y venderlo es algo completamente diferente”, dijo Miguel Riascos, cofundador de la marca colombiana de ron La Hechicera, que vendió una participación mayoritaria a Pernod Ricard en 2022.
Riascos proviene de la tercera generación de una familia de productores de ron, pero La Hechicera, que significa Hechicera, es su primera experiencia de creación de una «marca rica, con narración, gráficos, el universo de la marca».
Solo unas pocas marcas logran la «fórmula mágica», dice Dan Gasper, fundador del acelerador de bebidas The Ardent Company, con sede en California. “Construir un negocio de bebidas exitoso es un viaje increíblemente difícil”, dice, y agrega que alrededor de 1800 destilerías abren cada año en todo el mundo y aproximadamente el mismo número “muere en silencio”.
Seamus Holohan, cofundador de Helsinki Distilling Company, que se vendió al grupo finlandés Olvi en 2018, dijo que la distribución es un obstáculo particular para las empresas emergentes que buscan expandirse.
“A menudo se llega a la situación del huevo y la gallina, en la que no obtendrá ninguna distribución si no tiene los clientes finales, pero no obtendrá los clientes finales sin la distribución”, dijo. “El negocio global de las bebidas espirituosas está totalmente dominado por un puñado de jugadores”.
Las grandes redes de distribución construidas por las empresas establecidas son una de las razones por las que esos jugadores compiten para adquirir nuevas marcas exitosas.
“En el caso de las empresas emergentes, claramente pagamos un múltiplo alto”, explica Kunze-Concewitz de Campari. “Pero dado que están creciendo tan rápido y existen enormes sinergias, al conectarlos a nuestra red de distribución, los recuperamos muy rápidamente”.
Pero el mercado de aspirantes a destiladores es cada vez más concurrido. Cuando Don Papa se lanzó en 2012, el mercado del ron era «un poco aburrido», dijo Gasper. “No había tantas marcas fuertes, había muchas marcas más antiguas en las que no se invirtió lo suficiente”.
Por el contrario, cientos de nuevas destilerías de ron de lujo están ahora en funcionamiento y varias han sido absorbidas por multinacionales, incluida la venta de La Hechicera a Pernod Ricard y la adquisición de Diplomático por parte de Brown-Forman el año pasado.
Jason Kidd, fundador de Outcast Brands, empresa emergente de bebidas con sede en Dublín, dijo: “Cuanto más madura es la categoría de bebidas, más difícil es encontrar su propio espacio”.
Eso ha llevado a una lucha por nichos aún sin explotar. La ginebra Blood Monkey de Outcast está diseñada para beber a sorbos, en lugar de beber con tónica, y para atraer a los bebedores masculinos menos atraídos por las ginebras «feminizadas».
En un intento por capitalizar otro nicho, Diageo compró el año pasado Mr Black, un licor de café elaborado con granos de Arábica de alta calidad. Campari recientemente tomó una participación en un bourbon con sabor a plátano.
Si bien empresas como Diageo siguen a la caza de nuevas marcas, el aumento de la inflación y la venta masiva de acciones tecnológicas significan que las nuevas empresas de hoy enfrentan un clima más difícil, dijo Mark Lynch, socio fundador de la boutique de asesoría con sede en el Reino Unido Oghma Partners.
“Los inversionistas están siendo muy cautelosos y lo que están alentando a hacer a sus empresas asociadas es pasar a la rentabilidad lo más rápido posible”, dijo. “Ese es el enfoque en lugar de buscar nuevas inversiones. La gente quiere ver cómo todos estos cambios en el mercado y la crisis del costo de vida impactan en estos negocios en crecimiento”.
Sin embargo, dice que los fundadores deberían ver la venta de Don Papa como una razón para “no darse por vencidos”.
Trevor Stirling, analista de Bernstein, dice que hasta ahora los consumidores no están comprando bebidas espirituosas, incluso cuando se están reduciendo en otros lugares. “La premiumización se detuvo, pero no se revirtió”, dice.
A largo plazo, argumenta, persistirá. “Una vez que alcanzas un cierto ingreso, la gente bebe por estatus, y eso es cierto para siempre”.