Todo el mundo odia Starbucks. La izquierda, la derecha, incluso algunos de sus millones de clientes.
Esa es la realidad que enfrentará Laxman Narasimhan cuando llegue en octubre para comenzar seis meses como suplente del fundador Howard Schultz como “director ejecutivo entrante” de la compañía de $95 mil millones.
La cadena con sede en Seattle ha sido criticada durante mucho tiempo por su ubicuidad, bebidas elaboradas e incluso la forma en que tuesta el café. Ahora se encuentra de lleno en el punto de mira de las guerras culturales y las luchas económicas de Estados Unidos. Ha sido objetivo de la sindicalización por un movimiento laboral resurgente, y también fue demandado la semana pasada por conservadores que desafiaron sus esfuerzos de diversidad e inclusión.
Mientras tanto, los problemas de personal y las preferencias cambiantes de los clientes han contribuido a experiencias desagradables para todos en muchas tiendas. Los puntos de venta diseñados para surtir 1.200 pedidos diarios normalmente atienden a 1.500, y una mayor personalización ha hecho que la tarea sea más difícil. Los costos de mano de obra y materias primas han afectado las ganancias y el precio de las acciones de la compañía ha bajado un 29 por ciento este año, por debajo del mercado en general.
Es posible que Schultz se haya jactado en una llamada de ganancias reciente de que “la marca Starbucks tiene una legitimidad y relevancia reales fuera de nuestras tiendas”. Pero la vorágine resultante de desafíos por todos lados probablemente no sea lo que tenía en mente.
Starbucks, que posee y opera muchos más puntos de venta que otras grandes cadenas, se enorgullece de tratar bien al personal y crear un entorno inclusivo. En 2018, cerró todas sus tiendas para recibir capacitación sobre prejuicios raciales implícitos. Si bien muchas empresas de EE. UU. tienen objetivos de diversidad de la fuerza laboral, Starbucks ha sido particularmente público acerca de cómo vincula el pago de los ejecutivos con el cumplimiento de esos objetivos.
Entonces, los activistas conservadores lo consideraron un objetivo atractivo cuando estaban decidiendo dónde presentar un desafío legal novedoso a tales políticas. La demanda de los accionistas sostiene que los objetivos de diversidad conducen a la discriminación ilegal contra los solicitantes de empleo blancos. Starbucks se negó a comentar.
“Somos una empresa pequeña y no podemos demandar a todos a la vez”, dice Scott Shepard del Centro Nacional para la Investigación de Políticas Públicas. Starbucks “son tan cursis y están tan complacidos consigo mismos. . . que parecía un buen lugar para empezar”.
Pero la orientación progresista de Starbucks también lo ha convertido en terreno fértil para los trabajadores organizados. En un momento en que el apoyo popular estadounidense a los sindicatos está en el nivel más alto desde 1965, más de 230 de las casi 9.000 tiendas de Starbucks en todo el país han votado a favor de sindicalizarse desde diciembre.
“Starbucks es en cierto modo emblemático de todo el [US] economía . . . hay personas muy educadas que terminan en trabajos con salarios bajos”, dice Joseph Geevarghese de Our Revolution, un grupo de acción política progresista.
La compañía, desde Schultz para abajo, ha respondido con dureza. Se ha resistido a firmar acuerdos de negociación colectiva y recientemente acusó a funcionarios laborales federales de trabajar con líderes sindicales para influir en los resultados de las votaciones. La afirmación de Starbucks Workers United de que la cadena despidió ilegalmente a los trabajadores sindicalizados y cerró las tiendas sindicalizadas ha resonado entre algunos clientes y el personal.
“Debido a que son una empresa progresista, atraen a personas progresistas”, dice Richard Bensinger, un veterano activista laboral que asesora a los organizadores de Starbucks. “La exagerada reacción de Schultz [to the union efforts] ha indignado a la gente”.
Sin embargo, los clientes siguen llegando. Las ventas en la misma tienda en los EE. UU. aumentaron un 9 por ciento interanual en el último trimestre y el número de clientes únicos alcanzó un nuevo récord. La empresa también saltó 22 lugares en la encuesta anual de reputaciones corporativas de Harris al puesto 43 entre las 100 empresas estadounidenses más visibles.
Este es un testimonio de la capacidad de adaptación de Starbucks. Un lugar de reunión para los bebedores de café cuando salió a bolsa en 1992, la cadena ahora atrae a los clientes con una oferta mucho más amplia: las bebidas frías, populares entre los jóvenes, representan el 75 por ciento de las ventas de bebidas y casi la mitad de las ventas provienen de pedidos en el auto.
Schultz, quien volvió a la gestión activa en marzo, ha renovado el equipo de liderazgo sénior y la compañía ha prometido revelar nuevos planes de “cambio de juego” en un día de inversores la próxima semana. La cadena ha estado trabajando durante más de un año en la actualización de operaciones para aliviar la carga de los trabajadores y agilizar el servicio.
El desafío para Narasimhan será llevar a cabo la próxima evolución, sabiendo que el enorme tamaño y la marca omnipresente de Starbucks significa que seguirá siendo un saco de boxeo.
“Lo que está pasando en Estados Unidos es más grande que Starbucks”, dijo Schultz en junio. “Desafortunadamente, Starbucks es el proxy”.
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