Poco después de la venta de The Body Shop en 2017, su entonces director ejecutivo compartió un diagnóstico contundente de los problemas del minorista británico de belleza ética.
“¿Por qué debería operar The Body Shop hoy?”, preguntó retóricamente David Boynton al personal mientras buscaba revitalizar la marca bajo su nuevo propietario, el grupo brasileño Natura. El minorista conocido por sus campañas contra las pruebas con animales y su espíritu respetuoso con el medio ambiente había “perdido fuelle” bajo su matriz anterior, el gigante francés de cosméticos L’Oréal, dijo, contando la anécdota en un discurso.
La misma pregunta se aplica seis años después, tras la venta por parte de Natura de la cadena de 47 años a la firma europea de capital privado Aurelius.
La adquisición, que se anunció esta semana, valora al minorista en £207 millones, de los cuales £90 millones se pagarían en cinco años si la empresa cumpliera ciertos objetivos no revelados. Esta es una fracción de los 880 millones de libras que Natura pagó a L’Oréal por él.
“Ha perdido el rumbo”, dijo Catherine Shuttleworth, que dirige la agencia de marketing digital Savvy. “Ha perdido personas que eran verdaderos fanáticos y no ha conectado con nuevos consumidores”.
The Body Shop, fundada por la fallecida pionera Anita Roddick en 1976, fue una de las primeras empresas en argumentar que los negocios podían ser una fuerza para el bien. En las décadas de 1980 y 1990, se ganó su lugar como un nombre familiar con productos que incluían la fragancia de almizcle blanco, el aceite de zarzamora y el exfoliante para pies de menta. La marca ayudó a cambiar 24 leyes en 22 países diferentes movilizando a sus clientes, incluida la campaña contra la experimentación con animales en cosméticos, dijo Boynton, quien renunció a principios de este año.
Pero desde entonces otros minoristas y marcas se han puesto al día con la tendencia de atraer compradores más conscientes del medio ambiente. Un ejemplo es Aesop, el fabricante australiano de jabón de alta gama conocido por sus productos veganos, que Natura vendió a L’Oréal en un acuerdo de 2.500 millones de dólares a principios de este año.
“Hay mucha más competencia en esa esfera de la industria”, dijo Natalia Van Boxel, analista de GlobalData.
Shuttleworth dijo: “Simplemente tienen que redefinirse para los tiempos modernos, pero apegarse a esas cosas éticas y sostenibles porque apuesto a que muchos compradores jóvenes no saben lo que sabemos”. [about the brand].”
The Body Shop, que tiene alrededor de 2.500 tiendas en más de 70 países, ha luchado contra una caída en las ventas en medio de una mayor competencia y una creciente inflación. El año pasado registró una pérdida antes de impuestos de 71 millones de libras esterlinas, según documentos públicos del Reino Unido.
Los ingresos cayeron de 507 millones de libras esterlinas en 2020 a 408 millones de libras esterlinas en 2022, según los documentos presentados. Su participación de mercado en el Reino Unido cayó al 0,8 por ciento el año pasado, desde el 1,4 por ciento en 2020, y se espera que se mantenga estable este año.
Algunos críticos culpan a Natura por no haber logrado reactivar la cadena. Según ellos, fue un error del grupo brasileño suponer que su dominio de la venta directa a los consumidores sudamericanos podría trasladarse a la gestión de una red de tiendas en territorios que no conocía. La empresa con sede en São Paulo también es propietaria del vendedor de cosméticos puerta a puerta Avon, que compró por 2.000 millones de dólares en 2019.
Thiago Macruz, jefe de investigación de Itaú BBA, afirmó que Natura asumió el “cambio global de un minorista” con The Body Shop. “Realmente no eran sus habilidades”.
Añadió: “Aunque tuvieron cierto éxito inicial. . . Nunca pudieron repensar realmente las oportunidades de crecimiento de esta empresa”.
El director ejecutivo de Natura, Fábio Barbosa, admitió esta semana que no tenía la “experiencia minorista” necesaria para devolver a The Body Shop su antigua gloria.
A pesar de un reciente repunte en los márgenes de ganancias en medio de una campaña de reducción de costos, el crecimiento ha resultado difícil para la cadena. Ha estado implementando un nuevo formato de tienda, con menos productos y estaciones de recarga que evitan el embalaje, pero los ingresos han seguido cayendo.
“Tuvimos éxito trabajando en los márgenes y en la marca misma; esta fue la parte buena”, dijo Barbosa. “La parte difícil es cómo recuperar el movimiento en las tiendas, tras la gran caída durante el Covid”.
Y añadió: “La lección fue que no conocemos lo suficiente el comercio minorista en todo el mundo. [in] Inglaterra, Estados Unidos, Nueva Zelanda y Australia serán quienes hagan los cambios necesarios”.
Aurelius debería centrarse en ampliar el atractivo de la marca a través de asociaciones o concesiones en otros minoristas, dijo Van Boxel de GlobalData. También debería ofrecer más productos a un precio más bajo para evitar que los compradores con problemas de liquidez abandonen y opten por rivales más baratos, añadió. Una manteca limpiadora de manzanilla cuesta £ 30 por 100 ml, mientras que su manteca corporal de karité cuesta £ 19 por 200 ml. En la farmacia británica Boots, su manteca limpiadora humectante de marca propia cuesta £ 7 por 100 ml, mientras que la manteca corporal de karité cuesta £ 8 por 250 ml.
“Cuando llegó la crisis del costo de vida, los consumidores simplemente no estaban tan interesados en la sostenibilidad como en ahorrar dinero”, dijo Van Boxel. “Y como The Body Shop sólo vende productos de su propia marca, en realidad no tiene ningún lugar donde los consumidores puedan intercambiar, mientras que otros minoristas pueden ofrecer alternativas más baratas. Lo perdieron porque simplemente no podía ofrecer nada”.
“Tiene que estar preparado para la generación TikTok”, dijo Shuttleworth, refiriéndose a la Generación Z y Alpha, a quienes se podría atraer modernizando algunas de las tiendas de The Body Shop e incluso haciéndolas “interactivas”.
“La marca necesita actualizarse y hacerse más deseable”, afirmó Macruz, de Itaú BBA.
El esfuerzo de Aurelius por reavivar The Body Shop se produce en medio de vientos favorables en el sector de la belleza. Se espera que el mercado del cuidado de la piel, valorado en 131.500 millones de dólares en 2022, crezca a una tasa anual compuesta de más del 3 por ciento entre 2022 y 2027, según GlobalData.
La firma de capital privado planea desarrollar la presencia en línea de la compañía, haciéndola menos dependiente de las ventas de sus tiendas físicas, dijo en una entrevista Tristan Nagler, socio de Aurelius.
Aurelius, que también adquirió la cadena minorista de ropa deportiva Footasylum y la empresa matriz de LloydsPharmacy el año pasado, adopta un enfoque más práctico con las empresas que posee que un típico administrador de fondos de capital privado.
La empresa lanzaría en paracaídas a ejecutivos con experiencia en la gestión de empresas en sus negocios para ayudar a mejorar el desempeño operativo, por ejemplo. Esto puede incluir incorporar personal a una empresa durante un año mientras buscan darle un giro a la empresa, dijo Nagler.
También intentará recuperar el terreno perdido en el capitalismo ético, añadió Nagler, y hacer que la empresa sea tan relevante para las nuevas generaciones como lo fue durante su apogeo. “The Body Shop es un negocio con el que muchos de nosotros crecimos”, dijo.
A pesar de su experiencia en la reactivación de empresas en dificultades, la inversión de Aurelius en The Body Shop significa que está aumentando su exposición a un sector que ha dañado la reputación de muchos de sus pares de capital privado.
El capital privado ha presidido los fracasos de alto perfil de incondicionales de la calle principal del Reino Unido, incluidos Debenhams, Maplins y Phones4U, entre otros.
En el Reino Unido, esto ha atraído el escrutinio de políticos, incluida la canciller laborista en la sombra, Rachel Reeves, quien ha acusado a los grupos de adquisiciones de despojo de activos, citando su papel en empresas como HMV y Maplin que cayeron en la administración.
Para evitar su destino, Aurelius necesita “regresar y aprender de [founder] El libro de jugadas de Roddick”, dijo Shuttleworth. “Este negocio seguramente prosperará porque es todo lo que los consumidores dicen que quieren”.