El collar de tenis, considerado durante mucho tiempo un símbolo de estatus de club de campo, se encuentra en medio de un cambio de marca de chica genial. Esto es gracias en gran parte a Meg Strachan y Dorsey, la marca de joyería creada en laboratorio que lanzó por primera vez en 2019. “Queremos democratizar la joyería hermosa”, dice. “Nos sentimos honrados por la respuesta”. Dorsey apareció por primera vez en mi radar a principios de 2021 después de que un puñado de amigos editores de moda mencionaron alegremente la marca. Un collar o brazalete de tenis reluciente me llamaría la atención, y cada cumplido que hiciera recibía la misma respuesta: «Gracias, es de Dorsey».
Strachan no está interesado en traer una actitud reticente o un secreto secreto a Dorsey. En cambio, su compañía está llenando lo que ella vio como una vacante entre los conglomerados de lujo y las cadenas de centros comerciales al ofrecer piezas que parecen caras pero cuestan menos de cuatro cifras. “[I asked myself], ‘¿Por qué nadie ha creado una colección de joyas a un precio asequible, que quiera usar y que se produzcan en las mismas fábricas que las joyas finas?’”, dice, explicando que decidió tomar el asunto en consideración. sus propias manos combinando los engastes de la mejor calidad con piedras cultivadas en laboratorio. Llamó a su floreciente marca Dorsey en honor a su abuela, quien era una experta en joyería por derecho propio.
Los primeros días
Décadas de trabajo en el lado del marketing de la industria de la moda prepararon a Strachan para hacerse un hueco para la marca. Pasó sus 20 y 30 años abriéndose camino en compañías en rápida expansión queridas por los millennials como Anine Bing, Goop y Girlfriend Collective. Pero en algún momento a la mitad de sus 30, mientras trabajaba como la mano derecha de un director ejecutivo tras otro, finalmente comenzó a preguntarse por qué estaba construyendo las empresas de otras personas en lugar de la suya propia.
“Probablemente siempre estuve destinado a comenzar mi propia empresa”, reflexiona Strachan, y agrega que provenir de una familia emprendedora hizo que la opción de emprender por su cuenta se sintiera como una posibilidad. Pero tener una buena idea no es garantía de éxito, especialmente en una industria controlada por unos pocos jugadores importantes. El primer obstáculo llegó rápidamente: no podía conseguir ningún inversor. Las empresas dirigidas por mujeres están en gran medida subrepresentadas en el espacio de capital de riesgo y, según Revisión de negocios de Harvard, reciben sólo el 3% de las inversiones. Pero, después de haber trabajado en varias empresas emergentes: «He estado en empresas que tenían kombucha de barril y empresas que no sabían si podían pagar la nómina», el fundador decidió poner en marcha la empresa sin ayuda externa.
“Hice crecer el negocio a un millón de dólares en ventas sin un solo empleado. Embalaje, envío, cada correo electrónico, todo. Y fue lo más difícil que he hecho en mi vida”, dice. “Me llevó al final de mí mismo. Muchos fundadores no hablan de eso, pero me siento bastante abierto sobre cómo es realmente el día a día”.
Considerar a una empresa como un «éxito instantáneo» en muchos sentidos minimiza los cientos de horas de trabajo detrás de escena que se dedican al lanzamiento de algo nuevo. Pero, en medio de la pandemia y a pesar de la falta de financiación inicial, la idea de Strachan rápidamente se hizo popular entre los clientes, incluso para su propia sorpresa. La fundadora de Moda Operandi, Lauren Santo Domingo, fue una de las primeras clientas y compró piezas antes de que Strachan tuviera relaciones públicas o empleados. “Estaba casi confundida por los pedidos que llegaban”, dice, recordando la temprana popularidad de Dorsey. Mientras enviaba pedidos por correo durante la hora del almuerzo o fotografiaba campañas desde la parte trasera de su Jeep, las celebridades y los estilistas compraban sus joyas en su sitio web.
Pero, sorprendentemente, de todas las celebridades que han usado joyas de Dorsey, incluidas Bella Hadid y Taylor Swift, Justin Bieber es quien más ha movido la aguja para la marca. La estilista de Bieber, Karla Welch, fue una de las primeras seguidoras de la marca y lo vistió con el collar Riviere de Dorsey durante su gira de 2022. Su esposa, Hailey Bieber, quien también es estilizada por Welch, también ha usado collares de la marca.
La era de los diamantes cultivados en laboratorio
La popularidad (y el conocimiento sobre) los diamantes cultivados en laboratorio ha crecido en los últimos años, pero aún existe un debate dentro de la industria sobre qué opción es mejor, tanto desde una perspectiva ética como en lo que respecta al precio. “Solía usar una hermosa pieza de joyería y alguien te decía ‘¿Es eso real o falso?’ Es invasivo”, señala Strachan, comparando la pregunta con la comparación moderna entre lo extraído y lo cultivado en laboratorio. “Tengo una tía que dijo ‘¿Cuál es la respuesta correcta para ti?’ a quienquiera que esté hablando porque hay una respuesta correcta. Es una cuestión de juicio”.
El mercado de diamantes cultivados en laboratorio está en camino de duplicarse entre 2021 y 2031, según Investigación de mercados aliados. A medida que los diamantes cultivados en laboratorio continúan expandiendo su participación en el mercado, existe cierta competencia, ya que aquellos que producen joyas con diamantes extraídos buscan asegurar el valor. Aunque física y químicamente idénticos, los diamantes cultivados en laboratorio cuestan alrededor la mitad del precio de las piedras extraídas, con cierta variabilidad basada en el tamaño del quilate y la claridad. El uso de piedras cultivadas en laboratorio también le permite a la marca explorar colores y tamaños de piedras, no solo de diamantes, sino también de rubíes, esmeraldas y zafiros, sin tener que considerar la rareza en sus formas extraídas.
Para Strachan, estas diferencias son ventajas en todo caso. “No veo cómo ganará la industria de diamantes extraídos cuando un consumidor quiere una piedra más brillante con mejor claridad que sea más grande por un precio más asequible”, explica. “Ahora puedes diseñar cualquier cosa. Las piedras cultivadas en laboratorio no son solo diamantes; son colores raros, son tamaños raros”.
Si bien las diferencias en sustentabilidad, ética y valor retenido a menudo se mencionan como argumentos adicionales para un lado o el otro, Strachan elige usar los diamantes cultivados en laboratorio debido al precio y la trazabilidad, la capacidad de saber dónde se fabrica cada diamante. Los diamantes cultivados en laboratorio no tienen el mismo impacto humano desde una perspectiva laboral, pero aun así requieren grandes cantidades de energía para ser producidos, incluso si no requieren prácticas de extracción física. No son inherentemente sostenibles (aunque a menudo se comercializan como tales), pero aun así pueden ser una mejor opción desde una perspectiva ética si las prácticas laborales en los laboratorios se controlan activamente. Y aunque los diamantes extraídos tradicionalmente retienen un valor de reventa más alto, el mercado desarrollado en laboratorio a largo plazo aún no se ha probado, y no todos compran con la intención de vender su piedra. En última instancia, «es imposible hacer declaraciones generales sobre cualquier parte de cualquier industria, pero en algunos casos, el cultivo en laboratorio es un proceso mucho más transparente», dice Strachan.
Siempre clásico
Los cambios no solo están en marcha dentro de la industria de la joyería; Los cambios en las preferencias de los consumidores también han ayudado en última instancia a impulsar el éxito de Dorsey. “La historia de marketing que nos han contado es que vas a conocer a alguien y va a comprar joyas; por lo general, es un hombre que le regala a una mujer”, dice Strachan. “De ninguna manera le voy a contar esta historia a mi hija. Esta no es la historia”. En cambio, los clientes de Dorsey son mujeres que compran para sí mismas, ya sea que eso signifique comprar su primera pieza de joyería o construir una extensa colección.
En última instancia, Dorsey ha creado un nuevo rango de precios para piezas de diamantes atemporales, producidos en fábricas junto con nombres conocidos en joyería de lujo, pero con gemas cultivadas en laboratorio. Sus estilos más vendidos son, como era de esperar, diseños atemporales de alto quilate que ahora están al alcance de una franja más amplia de compradores. El collar Riviere de cuatro puntas, un elemento básico de club de campo reapropiado, es en última instancia su éxito de ventas. Pero Strachan reconoce que la mujer moderna es multifacética y necesita más de una opción en su colección. Algunos días son para los clásicos, otros son para combinar creativamente.
Aunque su experiencia no es en diseño, en última instancia, Strachan entiende a su cliente y, además de ofrecer estilos atemporales de inspiración vintage, sabe cuándo arriesgarse con algo fuera de la caja. Un anillo de tabique de diamantes lanzado durante las vacaciones se agotó en solo 24 horas. “Todos los hombres en la industria de la joyería [who don’t understand]”, dice, recordando el momento en que estaba sentada en una mesa de conferencias en su fábrica defendiendo este estilo en particular. “Estaba tratando de explicarles ‘Esto va a pegar; esto va a ser algo grande’”.
Hasta ahora, la marca ha optado por mantenerse alejada de lo que podría ser la compra de diamantes más popular: el anillo de compromiso. Y aunque Strachan no descarta explorar la categoría algún día, por ahora su enfoque es llevar los diamantes a las ocasiones cotidianas.
“Lo que ha surgido [from the pandemic] es un regreso completo a la herencia y los clásicos”, dice ella. “Así me gusta vestirme. Llevo un solo collar Riviere; Llevo una gran camisa abotonada; Tengo tres bolsos que intercambio. El exceso se ha ido”.