Las marcas de consumo occidentales en China han estado llegando a un acuerdo con la perspectiva de un menor crecimiento en la segunda economía más grande del mundo. Pero la demanda de cervezas de Heineken cuenta una historia diferente.
En 2023, los volúmenes de ventas para las diversas marcas del fabricante de cerveza holandés, incluidas Amstel, aumentaron más del 50 por ciento. El año pasado, a medida que el mercado general de la cerveza de China continental se redujo, sus volúmenes aumentaron casi un 20 por ciento a poco menos de 700 millones de litros, casi lo suficiente como para servir una pinta a todos en el país.
El crecimiento de Heineken se produce después de un acuerdo acordado en 2018 con China Resources Beer, el cervecero más grande de China, lo que dio a los derechos grupales de propiedad estatal a la marca en el continente, mientras que Heineken asumió una participación en China Recursos Beer y obtiene regalías del acuerdo.
El enfoque apunta a los bolsillos de oportunidades para nombres extranjeros conocidos en el sector de consumo de rápido evolución de China, incluso si los mercados más amplios en los que operan están saturados.
“Esta es una relación transaccional muy saludable”, dijo Tristan Van Strien, director global de relaciones con los inversores de Heineken de la relación con la cerveza de recursos de China. “Nos necesitan y los necesitamos”.
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Las tasas de crecimiento de Heineken “sin duda han superado”, dijo Euan McLeish, analista de Bernstein. “Ninguna de las otras marcas premium ha estado hablando de dos dígitos”.
El mercado general de la cerveza de China está en declive. Las ventas cayeron aproximadamente del 4 al 5 por ciento el año pasado en medio de preocupaciones sobre la confianza del consumidor.
Pero para la cerveza de China Resources, cuyas ventas cayeron un 2,5 por ciento en 2024, Heineken es un recogedor.
Su acuerdo con Heineken le dio derechos a la cerveza holandesa en China durante 20 años iniciales, a cambio de una participación en una de sus compañías tenedoras que le da a Heineken un interés efectivo de aproximadamente el 21 por ciento en la cerveza de recursos de China.
La cerveza, anteriormente vendida principalmente en dos provincias del sur, se implementó en todo el país. El crecimiento ha sido rápido, ayudado por el patrocinio de eventos como el Gran Premio de Fórmula 1 de Shanghai en marzo, donde estaban a la venta de 500 ml de RMB40 ($ 5.5).
Una porción de 500 ml de Heineken en China cuesta un promedio de RMB12-15 ($ 1.67-2.08), según Morningstar, aunque los precios varían significativamente en regiones y desde bares hasta tiendas.
Heineken ha crecido “aprovechando la red de distribución de la cerveza de recursos de China”, dijo Jacky Tsang, analista de Morningstar.
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China Resources Beer, cuya cerveza de nieve local es la más vendida del país, está utilizando Heineken para ingresar al mercado premium de China, a menudo definido como cervezas que cuestan al menos un 20 por ciento más que el promedio.
“El volumen general de la cerveza en China está en una tendencia gradual de declive”, dijo Tsang, lo que significa que los recursos de China tenían que ir después del crecimiento de los precios para impulsar el crecimiento de las ganancias “.
El crecimiento de Heineken, desde una base baja, contrasta con otras marcas occidentales, que generalmente también se han posicionado como opciones premium en China.
La cervecera danesa Carlsberg, que tiene alrededor del 10 por ciento del mercado de la cerveza de China, informó que las ventas superaron el 1 por ciento más bajas el año pasado. Jacob Aarup-Andersen, director ejecutivo, dijo el mes pasado que el mercado había estado “estructuralmente disminuyendo” durante 15 años, pero todavía había “amplias oportunidades de crecimiento”.
Budweiser, propiedad de Anheuser-Busch, que, a diferencia de Heineken, ha construido una red de distribución significativa en China, también ha informado en la disminución de las ventas.
La competencia entre los dos “se ve como un partido de muerte de celebridades ganador, todo en la mente de muchos inversores”, dijo McLeish, en referencia al mercado premium aún en desarrollo.
Ahora tarda solo 37 minutos de trabajo en chino promedio en pagar 500 ml de cerveza premium, estimó Bernstein, en comparación con más de una hora hace una década, cerca de una definición global de asequibilidad.
“Creemos en ciclos de 20 años, y este es el ciclo de desarrollo premium que está sucediendo en China”, dijo Van Strien, quien agregó que “la cerveza premium tiende a funcionar realmente bien” en las recesiones.
“No estás hablando de un gran desembolso de capital para que alguien tenga una buena noche sociable”.
Para McLeish, la estrategia de China Resource representa un riesgo para el “posicionamiento de la marca” si la rápida expansión tiene un impacto adverso en el precio y su estado de prima.
China Resources Beer “realmente no tiene experiencia en la construcción de marcas premium”, sino “si se hubieran tomado su tiempo … las tasas de crecimiento nunca habrían sido casi tan rápidas”, dijo.
Kevin Leung, director de relaciones con los inversores de China Resources Beer, dijo que había algunas promociones pero que no había “caída significativa de precios en ningún producto Heineken”.
Hay otros riesgos. La exposición de Heineken al precio de las acciones de China Resources Beer lo llevó a tomar un cargo por deterioro de 874 millones de euros el año pasado, incluso cuando sus propios volúmenes aumentaron fuertemente.
La compañía holandesa no revela sus dividendos e ingresos por regalías del acuerdo, pero dijo que su participación en los ingresos de la cerveza de recursos de China y sus regalías de China equivalen a aproximadamente 6 a 7 por ciento de los ingresos netos a nivel mundial.
Van Strien dijo que los volúmenes crecieron más rápido que el 20 por ciento en el primer trimestre de este año, y que en el mismo período, los volúmenes de su marca Amstel se duplicó.
El acuerdo con los recursos de China “no tenía un punto final planificado”, dijo Van Strien. “La realidad es que tener una propiedad local es a menudo algo bueno para nosotros”, dijo.
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