Por primera vez en 15 años, las ventas en el comercio electrónico alemán no crecieron. Según el análisis realizado hace unos días por el EHI sobre las ventas minoristas en línea en 2022, los tiempos de crecimiento del comercio minorista en línea alemán han terminado por el momento y se espera que esta tendencia a la baja continúe este año. Entonces, ¿cómo se ve actualmente el comercio minorista de moda en línea? ¿Y qué pueden hacer ahora las empresas para compensar la falta de ventas? Le preguntamos a Tobias Ring, codirector ejecutivo de Scayle, sobre esto. Scayle, que antiguamente era el sistema de tiendas B2B de About You, es desde agosto una filial del grupo About You con sede en Hamburgo y opera de forma independiente.
Sr. Ring, ¿cómo le va actualmente al comercio electrónico? La reticencia de los compradores se está generalizando y el comercio minorista en línea alemán está disminuyendo por primera vez. ¿Sientes eso?
Tobias Ring: El efecto Corona ya se ha estabilizado, por lo que el comercio electrónico en general casi ha vuelto a ser como antes. Por supuesto, muchas marcas y minoristas también lo sienten así, entre ellos nosotros, porque los proyectos de migración necesarios se posponen por completo o se abordan con muchas dudas. Al mismo tiempo, nuevos grandes actores como Shein y Temu están entrando ahora en el mercado europeo con plataformas muy sólidas y medidas de marketing agresivas. La renuencia de los actores europeos establecidos a invertir en una plataforma comercial moderna es, en nuestra opinión, muy peligrosa.
En una comparación internacional, a muchos países europeos les está yendo mejor. ¿Qué importancia tiene estar presente ahora? ¿Se puede implementar rápidamente?
Por supuesto, no se puede decir eso en términos generales. Para ello, primero debe evaluarse el mercado para su propio grupo objetivo. Una vez que haya decidido internacionalizarse, dependerá de su propia tecnología. Por ejemplo, About You planifica un tiempo de comercialización promedio de tres meses para una tienda totalmente localizada. En Scayle, esto es posible porque confiamos en una tecnología headless moderna, flexible y basada en API y la combinamos con una amplia gama de integraciones existentes, como métodos de pago y amplias funciones. Sin embargo, desde el punto de vista empresarial, un nuevo mercado siempre implica un gran esfuerzo para desarrollar el conocimiento de la marca y conseguir nuevos clientes. Se trata de gastos que normalmente sólo se amortizan al cabo de más de dos años y, por lo tanto, a menudo no resultan ganadores cuando se comparan con otros proyectos, por ejemplo el desarrollo de un programa de fidelización.
¿Qué medidas deberían tomar los minoristas en tiempos tan difíciles?
En general, hay dos medidas principales que los minoristas deberían tomar. En primer lugar, deberían centrarse más en su rentabilidad. Se acabaron los días en que el comercio giraba en torno al crecimiento de las ventas. Ahora es el momento de ganar dinero. Por un lado, se debe analizar el coste total de propiedad de la tecnología comercial utilizada y, al mismo tiempo, se deben poner a prueba todas las palancas comerciales, como la logística, los gastos de marketing, etc. En segundo lugar, se trata de aumentar la propia flexibilidad para poder reaccionar lo más rápido posible a los cambios del mercado. Para todos nosotros no está claro cuál será el dispositivo preferido por los clientes finales dentro de cinco años. ¿Sigue siendo el teléfono inteligente? ¿O compramos con nuestras gafas? Deberíamos estar preparados para ambos.
¿Dónde existen palancas que los minoristas puedan utilizar ahora para compensar la caída de las ventas, por ejemplo con una mayor rentabilidad?
Existen numerosas palancas en el comercio electrónico que grandes plataformas como Zalando o About You ya están implementando con éxito. Cada vez más asesoramos a nuestros clientes sobre estos temas con nuestro equipo de socios comerciales, ya que la demanda de asesoramiento es muy alta, especialmente en tiempos económicos difíciles. Un ejemplo de marketing es el uso de descuentos basados en productos en lugar de dar básicamente porcentajes sobre toda la gama. Esto permite un control más preciso para reducir el inventario y aumentar las ventas sin destruir los márgenes. Los mejores vendedores no necesitan descuentos para vender. Los vendedores lentos pueden simplemente vender mejor con un pequeño incentivo, especialmente cuando el almacén está lleno. Los costos de envío por debajo del valor mínimo de pedido también pueden ser una forma de ser más rentable. Además, la cuestión de la fidelidad, es decir, sacar más provecho de los clientes existentes, es un factor clave de éxito. En tiempos en los que se reducen los gastos de marketing y se pueden adquirir menos clientes nuevos, es importante brindar a los clientes existentes el mejor soporte posible y ofrecer ofertas activamente.
¿Hasta qué punto es la tecnología un enfoque importante para lograr este objetivo?
La tecnología juega un papel muy importante en la reducción de costos a largo plazo y la rentabilidad sostenible. Ni siquiera necesitas funciones particularmente sofisticadas que se controlen con IA. Los mayores desafíos suelen ser muy centrales para el núcleo de su sistema y tienen una larga historia, como el hecho de que no toda la gama de productos está disponible de forma centralizada y, por lo tanto, no se puede vender por igual en línea y fuera de línea. La palabra clave aquí es diferenciación. Las marcas y los minoristas necesitan tener sus “manos libres” para centrarse en cuestiones diferenciadoras, como activar a los clientes con programas de fidelización. Cuantos menos recursos y tiempo tengas para invertir en las funciones básicas de mantenimiento y desarrollo posterior, más podrás invertir en lo que te sitúa en la vía rápida. Suena lógico. Sin embargo, a veces resulta difícil de implementar si el propio sistema no es lo suficientemente flexible o ofrece muy pocas funciones.
¿Cómo se está desarrollando el negocio del mercado para sus clientes? ¿Ve que los minoristas actualmente quieren convertirse ellos mismos en un mercado, para aumentar las ventas, por ejemplo? ¿O hay otras razones?
Las ventas a través de una gama de productos más amplia son, por supuesto, un argumento para tener su propio mercado. Pero no debes subestimar la mayor lealtad del cliente que conlleva. Una gama más amplia con productos continuamente nuevos y adaptados exactamente a su propio grupo objetivo garantiza, naturalmente, que los clientes finales puedan descubrir cosas nuevas o artículos adicionales adecuados con mayor frecuencia, sin una gran inversión por parte del minorista. Además, los operadores del mercado pueden ofrecer sobre todo servicios B2B atractivos y altamente rentables, como por ejemplo la venta de espacios publicitarios u ofertas logísticas. Por estos motivos, seguimos recibiendo muchas consultas sobre las funcionalidades de nuestro mercado, aunque este también es un proyecto grande.
Si nos fijamos en el panorama del mercado en el sector de la moda, ¿hay nuevos actores en el mercado? ¿A quién deberías vigilar?
Ya mencioné a Temu y Shein. También está Trendyol. Los tres son verdaderas potencias en lo que respecta a tecnología y marketing. Actualmente, Temu todavía es comparativamente débil en el sector de la moda, pero confía constantemente en un modelo de descubrimiento que implica mucha gamificación y marketing en redes sociales. Con Shein hay que esperar un impulso como mercado, ya que también invierten mucho en marketing, especialmente en el área de influencers. Por supuesto, se puede discutir sobre la calidad en Temu y Shein, pero los bajos precios en particular no son un entorno atractivo para muchas marcas. Trendyol, por el contrario, se puede comparar mejor con los mercados de moda establecidos. La “Amazonia turca” actualmente tiene viento de cola, pero aún le queda un largo camino por recorrer en términos de internacionalización. Naturalmente, el enfoque móvil primero atrae especialmente a los grupos objetivo más jóvenes y aquí también vemos altos costes de marketing. Sin embargo, como marca, no deberías entrar en pánico en este momento. También puedes aprender de nuevos jugadores y, al mismo tiempo, centrarte en tus propios puntos fuertes. Actualmente estamos hablando muy intensamente con muchos de nuestros clientes y asesorándolos.
La unidad de negocio Scayle es desde agosto una filial independiente del grupo About You. ¿Por qué hiciste este cambio?
Hay varias razones para eso. Por un lado, la escisión de Scayle fortalece nuestra identidad de marca para que podamos concentrarnos aún más precisamente en nuestro posicionamiento y diferenciación de la competencia. Por otro lado, este paso da a nuestros equipos una orientación clara sobre hacia dónde debemos dirigirnos como proveedor de tecnología. En última instancia, ambos se reflejarán en un producto aún mejor. Y de ello no sólo nos beneficiamos nosotros, sino también nuestros clientes.
¿Por qué ocurrió el spin-off ahora?
El interés en Scayle ha aumentado enormemente durante el último año y medio. Pudimos ganar muchos clientes conocidos. Entre ellos se encuentran, por ejemplo, Deichmann, Fielmann y el FC Bayern, todos los cuales ya han puesto en funcionamiento sus tiendas, aunque algunos de ellos son grandes proyectos de migración. Además, ahora hemos alcanzado un nivel de madurez estructural que nos permite acelerar aún más nuestro crecimiento con más flexibilidad y autonomía. Así que ahora era el momento perfecto.
¿Dónde hay puntos de contacto entre About You y Scayle?
La tienda de moda online About You no es sólo uno de nuestros clientes, sino también parte de nuestro ADN minorista. Muchas funciones básicas nuevas se prueban aquí primero, de modo que ya han demostrado su eficacia en el mercado cuando se implementan. Y en el caso de About You, son 28 países de Europa. Además, muchos empleados de Scayle son ex empleados de About You que tienen un profundo conocimiento del negocio minorista. Esto se aplica tanto al desarrollo de productos como al área de servicios. Es una gran ventaja que provengamos de una empresa comercial y, por lo tanto, no sólo comprendamos inmediatamente los problemas de las marcas y los minoristas, sino que también podamos desarrollar las soluciones directamente. Escuchamos esto una y otra vez de nuestros clientes. Ahora también trabajamos muy estrechamente con otros clientes, especialmente en lo que respecta al desarrollo de casos de uso especiales, por ejemplo con nuestro complemento omnicanal.