Desde que el grupo R.Brand, propietario también de la cadena de tiendas Modepark Röther, adquirió las antiguas marcas Ahlers, se ha especulado sobre el futuro de las marcas Baldessarini, Pioneer y Pierre Cardin.
Nueve meses después de la adquisición, el director general Raphael Heinold aclara los rumores porque la cartera de marcas permanece intacta, los acuerdos de licencia de Pierre Cardin se han prorrogado para los próximos cinco años y el objetivo es claramente volver a encarrilar a todas las marcas.
Heinold explicó en una entrevista a FashionUnited qué pasos ya se han dado, en qué se centra especialmente y qué hay en la agenda para los próximos años. El director general habló también de la relación con el nuevo propietario, de las reacciones del sector y del impacto de las quiebras del sector minorista en el grupo, actualmente en proceso de reconstrucción.
Después de la adquisición de las marcas Ahlers, se especuló mucho sobre si mantendría todas las marcas de la cartera. ¿Cómo decidiste finalmente hacer exactamente eso?
Tenemos un escenario maravilloso en el que estamos muy bien posicionados en la corriente principal con Pioneer. Estamos en el medio, siempre lo llamo el “mercado puente” hacia lo premium con Pierre Cardin y en el clásico mercado premium con Baldessarini. Las tres marcas tienen potencial. No tenemos el presupuesto millonario que un jefe invierte en marketing, pero queremos estar más presentes y representados en el mercado en el futuro.
Y, sin embargo, Baldessarini está un poco fuera de lo común, sobre todo visualmente…
Baldessarini es claramente el líder de moda del Grupo R.Brands. Nos atenemos conscientemente a este punto y queremos llevarlo más allá. Un poco más elegante, con más elementos de estilo que los que encontrarías en algunas marcas conocidas del segmento, pero aún así, y este es un tema importante, vendible. No queremos volvernos tan especiales y extravagantes que ya no se pueda vender; No queremos morir en la belleza.
¿Hay algún tema de enfoque en el que estés impulsando con fuerza actualmente?
Nos centraremos mucho más en el producto nuevamente. El producto debe convertirse claramente en el foco de atención de los consumidores. En el pasado nos centrábamos mucho en los socios comerciales y las condiciones, que por supuesto son igualmente importantes, pero perdíamos de vista quién compra realmente los productos. No es ciencia espacial, pero antes no era lo suficientemente importante en el grupo. Y eso claramente se está corrigiendo. También prestaremos mucha atención a lo que sucede en el mercado, dónde está exactamente el posicionamiento que buscamos y cómo se comportan los consumidores.
Palabra clave: consumidores, ¿cómo deberían experimentar las marcas de R.Brand Group en el futuro?
Queremos que los consumidores vuelvan a amar nuestros productos y todas nuestras marcas en todos los ámbitos. Queremos ofrecer buena ropa con una buena relación precio-rendimiento y buena calidad, eso está claro, pero esta conveniencia es un gran problema que no siempre estuvo ahí. Ciertamente tenemos que trabajar más duro en esto. Queremos ser parte del estilo de vida de nuestros clientes, parte de sus vidas. Todas las marcas se desarrollarán significativamente más hacia el “Total Look”. Éste ya es el caso de Baldessarini. Allí la colección siempre ha surgido del concepto de conjunto completo. Este ya no es el caso con las otras marcas y lo impulsaremos nuevamente con mucha más fuerza.
Acabas de hablar de buena relación calidad-precio. No es una tarea fácil en un momento en el que muchos minoristas de ropa tuvieron que subir sus precios debido a la inflación.
No firmaría eso por nuestras marcas. Aquí no sube nada en absoluto. Hasta cierto punto ocurre lo contrario. Las áreas clave de precios en las que alguna vez tuvimos mucho éxito se están fortaleciendo nuevamente. En Baldessarini, por ejemplo, observamos muy de cerca dónde está realmente el límite, mientras que en Pierre Cardin hemos corregido el nivel de precios. Y esto no es por sí mismo, sino simplemente porque creemos que los consumidores no pueden ni seguirán en este viaje, que es “cada vez más caro y caro”, indefinidamente.
Esta temporada de pedidos, que comenzó con Pitti Uomo en Florencia, tuvo la oportunidad de presentarse por primera vez bajo el paraguas del recién formado R.Brand Group. ¿Cuál es tu conclusión hasta ahora?
Ya nos habían hablado hasta cierto punto de muerte, pero ahora todo el mundo puede ver lo que está pasando en R.Brand Group y las primeras reacciones han confirmado nuestras intenciones y el potencial de las marcas. Estamos en un ambiente muy, muy bueno, con propietarios que son muy confiados, muy realistas y saben qué tipo de empresa han comprado. Nos dan todo el tiempo del mundo para desarrollar las cosas. Esto es significativamente mejor que una firma de capital privado que simplemente dice: «El año que viene queremos volver a sacar efectivo del negocio». De nada. El dinero permanecerá en el grupo y se utilizará para inversiones. Podemos ampliar la empresa, desarrollar ideas y actualmente no estamos bajo presión. Como dirección, casi nos ponemos presión a nosotros mismos porque queremos cumplir.
Sin embargo, las reacciones hacia el nuevo propietario no fueron todas positivas.
Hay algunas voces que no están del todo contentas con nuestra afiliación a otro competidor; eso concierne a algunas personas. Precisamente por eso es importante que hablemos de ello abiertamente. Crearemos una oferta con nuestras marcas que permita a los minoristas ganar mucho dinero. Eso es lo que cuenta para nosotros, a quién pertenecemos no es la máxima prioridad.
Acaba de decir que usted, como dirección, quiere «cumplir». ¿Qué significa esto específicamente para R.Brand Group?
El objetivo final del grupo debe ser el crecimiento sostenible. Y un crecimiento sostenible porque ya teníamos crecimiento antes y el año pasado todavía éramos insolventes. Aunque no lo creas, el grupo alcanzó una facturación de casi 200 millones de euros y aun así quebró debido a los elevados costes. Esto se puede gestionar mucho mejor. Siempre es fácil decirlo después, pero ese es nuestro objetivo claro.
¿Puedes especificar también el objetivo en números?
Nuestro objetivo es alcanzar en los próximos tres años las ventas de 2019 de entre 175 y 180 millones, pero claramente con un margen EBIT del siete por ciento. La empresa debe volverse rentable. 2024 es intencionalmente un año en el que apuntamos a un cero negro y nos preparamos para crecer en 2025, 2026.
Entonces, ¿2024 no será el año de gran crecimiento?
No, somos muy realistas sobre 2024. Por supuesto, sufrimos una verdadera paliza en la ronda de pedidos primavera-verano, que tuvo lugar en plena quiebra. En otoño e invierno definitivamente volverán uno o dos, pero no los compre de inmediato. Ya estamos afrontando una cierta pérdida de confianza.
El grupo ha presentado anteriormente una nueva dirección a pasos agigantados, a veces cada seis meses. Ese no será el caso en el futuro, pero primero tenemos que demostrarlo. Ahora tenemos que demostrar que se puede confiar en nuestros precios, en el nivel de moda y en la concepción. El papel tiene paciencia, ahora hay que entregar, eso es completamente normal. Si fuera un trader, probablemente sería igual de cauteloso y vacilante.
La confianza no surge de la nada. ¿Qué ha cambiado dentro de la empresa desde la adquisición?
Tuvimos la oportunidad de profundizar en la organización durante el verano. Esto es amargo para todos los involucrados, pero conscientemente hemos hecho recortes relativamente profundos para poder alcanzar rápidamente el punto de operar las marcas de manera rentable.
Para nosotros se trata de un negocio realmente bueno con una estructura sólida. Actualmente nos centramos en los próximos tres años, pero, por supuesto, queremos seguir creciendo después. Y, por supuesto, tenemos infinitas oportunidades de expansión en Europa. Si hemos hecho los deberes aquí, también abordaremos estos temas. Pero una cosa a la vez y un poco más estratégicamente que en el pasado.
¿Existen ya planes concretos de expansión?
En el pasado, algunas cosas se abordaban de manera muy oportunista. Alguien de Lituania, por ejemplo, vino corriendo a la feria y dijo: «Oh, yo escribiría un pedido», y luego se escribió el pedido. Esto no es una actuación para mí. Si quiero este mercado, entonces queremos abordarlo estratégicamente en el futuro y luego hacerlo correctamente. Con socios adecuados y aquellos mercados en los que también podemos ver futuro.
En septiembre se desconectaron las actividades de comercio electrónico del Grupo Röther, incluidas las marcas del Grupo R.Brand. ¿Eso volverá a cambiar en el futuro?
Sin duda, la omnicanalidad está en la agenda. Debe. Sin él, ninguna empresa puede tener éxito hoy en día y, sin embargo, lo haremos con mucho cuidado. Éramos muy deficientes en esta área, por lo que inicialmente dejamos el tema en suspenso. Esa fue la decisión correcta y todavía tenemos que abordar el tema nuevamente, pero no en 2024. Esto debe prepararse adecuadamente y será un problema para 2025.
Ya está mirando hacia el futuro, pero el panorama actual del comercio minorista con las insolvencias de empresas como Galeria y el grupo KaDeWe probablemente no favorezca especialmente sus planes, ¿verdad?
Galeria nos golpea fuerte, especialmente con Pioneer y Pierre Cardin. El grupo KaDeWe también nos recibe con Baldessarini. Estamos involucrados en esto porque, por supuesto, necesitamos un panorama minorista y un panorama de grandes almacenes. Estoy convencido de que continuará, pero no en la misma medida.
¿Todo esto nos afecta brutalmente? Naturalmente. Y nos llega en un momento en el que nosotros mismos aún no estamos 100 por ciento preparados. Todavía estamos ocupados consolidando la empresa, así que es otro golpe, pero lo superaremos. No colapsaremos mañana por esto.