Según la economía clásica, el principal impulso del consumo es la reducción de los precios. La palanca que empuja a la gente a comprar es el descuento, maximizando la utilidad. Las finanzas conductuales han demostrado, de manera indiscutible, que la lógica es insuficiente para comprender las decisiones humanas. De hecho, la racionalidad por sí sola no explica el éxito del Black Friday. La activación en la compra no está asociada a ingresos. Un reciente estudio de mercado publicado por Kantar muestra que el 70% de la población comprará durante el Black Friday, sin distinciones sustanciales por tramos de ingresos. ¿Por qué alguien sin problemas financieros esperaría un momento confuso para comprar? ¿Qué tiene de racional correr el riesgo de no encontrar el producto o servicio deseado cuando el impacto del descuento es un porcentaje infinitesimal de los ingresos o activos propios? Incluso un análisis de las categorías de productos involucrados en Black Friday no está asociado con la búsqueda del mejor precio. La tecnología, la moda, los artículos de diseño y los perfumes son lujos, bienes innecesarios. El éxito de este fenómeno planetario tiene sus raíces en uno de los mecanismos psicológicos más estudiados por Richard H. Thaler y tiene sus raíces en la afectividad, la autoestima y la emoción.
El psicólogo, premio Nobel de economía, ha demostrado que, además del placer de comprar, existe un placer añadido ligado a la idea de haber hecho un trato. Imagina un cliente que se está planteando comprar un televisor nuevo por 500 euros. ¿Comprará? Según la economía clásica, sí, si el placer asociado con poseer el activo supera el dolor de pagar. Es la maximización de la utilidad en la relación costo/beneficio. Pero el cerebro humano no es una calculadora racional. Si el cliente sabe que hasta 2 semanas antes ese televisor tenía un precio de 600 euros, se activa una dinámica más ligada a haber encontrado la oferta. La lógica impondría una decisión determinada por la relación entre los costos incurridos y los beneficios. El placer de poseer la propiedad debe compararse racionalmente con el gasto incurrido. Thaler ha demostrado en múltiples investigaciones que saber que se está comprando a un precio más ventajoso genera un placer adicional en el consumidor, que se suma al asociado a la compra. Encontrar el trato aumenta la autoestima y te hace sentir mejor. El cliente se siente más listo y más inteligente por haber comprado en el momento adecuado a un precio más bajo. Y es precisamente ese placer añadido el impulso definitivo a la compra. Esta “búsqueda de gangas” explica por qué el Black Friday involucra también a las personas más adineradas y sobre todo a las categorías de productos no esenciales.
Hay un hábito generalizado en línea de anotar los precios a principios de octubre para medir la reducción de los precios. Detrás de este comportamiento aparentemente racional está la búsqueda de una dosis de placer adicional, el placer de ofrecer.
El Black Friday se llama Black por el color de la tinta en los libros de contabilidad donde se registraban los ingresos. Hoy es el símbolo ritual de las compras. El descuento es sólo la superficie racional. Estudios de Neurovendita muestran que el cerebro comprador no realiza una evaluación lúcida entre costos y beneficios. Dinámicas afectivas como el crecimiento de la autoestima ligado a la búsqueda de un trato empujan la decisión de compra. La mente es irracional cuando compra, incluso cuando parece no serlo.
** Director del Laboratorio de Neurovendita