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El aumento de precios es algo a lo que se ha acostumbrado cualquiera que realice un viaje compartido con regularidad. Intente llamar a Uber o Lyft en un día lluvioso durante la hora de la cena o alrededor de la hora de recogida o devolución de la escuela y pagará más de su tarifa habitual, a veces mucho más.
Sin embargo, cuando los consumidores se enfrentan a modelos de negocios en línea comunes, como los “precios dinámicos” en el mundo físico, pueden rebelarse. Consideremos la reciente reacción de los consumidores después de que Wendy’s, la cadena estadounidense de comida rápida, anunciara en una conferencia telefónica sobre sus resultados que estaban considerando aumentar los precios de las hamburguesas durante el pico de demanda, y que habían invertido 20 millones de dólares en nuevos sistemas de inteligencia artificial para hacerlo.
Los primeros tweets tras el anuncio fueron divertidos, ya que los clientes bromeaban sobre arbitrar su almuerzo. Pero al cabo de un par de semanas, los comentarios en las redes sociales se volvieron feos y políticos como la senadora Elizabeth Warren comenzaron a atacar a la empresa por “aumento de precios”. Wendy’s rápidamente dio marcha atrás en la idea.
El mismo fenómeno ha ocurrido en las salas de cine que intentaron aumentar el precio de los asientos durante los períodos de alta demanda (aunque las aerolíneas y los hoteles lo hacen en línea todo el tiempo y la mayoría de los lugares de entretenimiento tienen ofertas regulares en los días de baja actividad). Es más, el aumento de precios no es la única maniobra algorítmica que ha sido criticada cuando se traduce fuera de línea a negocios no digitales.
La Comisión Federal de Comercio y el Departamento de Justicia, tras numerosas quejas de asociaciones de inquilinos, adoptaron recientemente una acción conjunta para luchar contra la colusión algorítmica en el mercado inmobiliario residencial. Los propietarios utilizan cada vez más software de maximización de alquileres para mantener los precios más altos de lo que podrían ser en condiciones normales de mercado para decenas de millones de apartamentos en todo el país.
Como señaló un informe de la FTC sobre la acción, «la industria de la vivienda no es la única que utiliza algoritmos colusorios potencialmente ilegales». El Departamento de Justicia ya obtuvo una declaración de culpabilidad relacionada con el uso de algoritmos de fijación de precios para fijar precios en la reventa de bienes en línea; tiene un caso en curso contra el uso de colusión algorítmica por parte de procesadores de carne. Mientras tanto, se están iniciando varios casos privados contra hoteles y casinos por fijación de precios en línea.
Las empresas de tecnología de plataformas desarrollaron o perfeccionaron técnicas como precios dinámicos, subastas en tiempo real, seguimiento de datos, publicidad preferencial y todos los demás trucos del capitalismo de vigilancia. Pero el comportamiento que damos por sentado en línea de alguna manera se vuelve más problemático cuando estos métodos se implementan en el mundo real. La gente está indignada por el aumento del precio de las hamburguesas o del alquiler, pero no lo piensa dos veces cuando se trata del costo de su viaje, especialmente cuando lo reservan a través de una aplicación.
Sospecho que parte de esto se debe a nuestra expectativa de que todos seremos tratados por igual (o al menos pagaremos precios fijos en un mercado justo) cuando entremos en un negocio físico. Históricamente, esa suposición ha sido bastante bien vigilada por los reguladores. Cuando entras a una tienda minorista en el mundo real, no te pueden cobrar un precio diferente ni mostrarte ofertas o publicidad diferentes debido a tus ingresos o al color de tu piel.
En el mundo en línea, sin embargo, esa discriminación está muy extendida, no sólo entre las grandes plataformas sino también entre un gran número de empresas. A medida que los datos se han convertido en el petróleo de la economía digital, todos nos hemos convertido en capitalistas de vigilancia.
Los reguladores están empezando a abordar el confuso mundo de la fijación de precios algorítmicos. La FTC, por ejemplo, ha alegado en un caso reciente contra Amazon que el minorista en línea ganó mil millones de dólares mediante el uso de un algoritmo secreto de precios que mantuvo artificialmente altos los mercados de varios productos. Amazon llama a esto una caracterización errónea y dice que dejó de usar la herramienta hace años. Quienquiera que tenga razón, esos esfuerzos tardan años en litigarse. Y en cierto modo, creo que hemos entrado en un período de fatiga en torno a la regulación tecnológica que refleja años de ganancias incrementales que realmente no han logrado traer más transparencia a los mercados digitales en su conjunto.
Quizás la Ley de Mercados Digitales de Europa, que entró en vigor la semana pasada, comience a cambiar eso. Ciertamente, ya ha provocado algunos cambios de comportamiento por parte de los gigantes de las plataformas, ya que se ven obligados a dar a los usuarios más control sobre sus datos y abrir más sus plataformas a los competidores.
Pero sospecho que se producirán aún más cambios (y más demandas de una regulación más estricta y clara) a medida que los modelos de negocios en línea se abran camino hacia negocios anticuados donde la gente simplemente está acostumbrada a reglas mucho más claras. A medida que los consumidores se vuelven más conscientes de cómo se utilizan los trucos del capitalismo de vigilancia en empresas que primero utilizaron en el mundo físico, esto puede llamar la atención sobre la necesidad de reglas claras y directas, que apliquen las leyes existentes del mundo físico a los clientes en línea. proteccion.
Me encantaría ver a la FTC, por ejemplo, usar su poder normativo para estipular un estatuto de “no discriminarás” que haga ilegal cobrar a las personas precios diferentes por diferentes bienes, sin importar cómo y dónde los compren. Lo que es ilegal en el mundo físico también debería serlo en el mundo online. Esto impondría a las empresas la responsabilidad de demostrar que no están causando daño, en lugar de obligar a los reguladores a crear un sistema distinto y más complejo para una industria en particular.
En línea o fuera de línea, todas las empresas deberían seguir las mismas reglas.