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Adidas espera que su mercado clave chino mantenga una recuperación este año, en un impulso para la segunda marca de ropa deportiva más grande del mundo mientras lucha con una desaceleración en Estados Unidos.
La compañía alemana dijo el miércoles que se esperaba que las ventas chinas crecieran a una tasa de dos dígitos este año, después de aumentar un 37 por ciento en el cuarto trimestre de 2023.
Se espera que ese crecimiento amortigüe el impacto de las difíciles operaciones comerciales en EE. UU., y se produce después de que la caída de las ventas en China ayudara a empujar a Adidas a una profunda crisis en 2022.
Al informar los resultados de todo el año el miércoles, Adidas dijo que las ventas anuales en China aumentaron un 8 por ciento interanual, ajustadas por las oscilaciones monetarias. Hasta 2019, el país había sido el motor más importante de crecimiento y ganancias, pero las ventas colapsaron entre 2020 y 2022 en medio de bloqueos prolongados y llamados a boicotear las marcas occidentales por su postura sobre el algodón de Xinjiang.
“2023 fue un punto de inflexión para el negocio [in China]”, dijo el miércoles a los periodistas el director ejecutivo Bjørn Gulden, y agregó que Adidas aumentó las ventas a pesar de cerrar casi un tercio de sus tiendas en China.
“Nos sentimos mucho más cómodos con China que hace 12 meses”, dijo, y agregó que el potencial de crecimiento era “mucho mayor” que el crecimiento anual observado en 2023.
En Estados Unidos, otro mercado central, Adidas se está preparando para otro año difícil, con la demanda y los precios agobiados por altos niveles de inventario sin vender. Después de una caída interanual de los ingresos del 21 por ciento en el cuarto trimestre, se espera que las ventas en EE. UU. caigan a una tasa media de un solo dígito en 2024.
Se espera que las ventas totales en 2024, ajustadas por los efectos cambiarios, aumenten a una tasa media de un solo dígito después de estancarse el año pasado. Gulden dijo que el impulso de las ventas se aceleraría durante el transcurso del año, y se espera que el segundo semestre sea más fuerte que el primero, y que se espera que la recuperación en Estados Unidos quede rezagada con respecto a otros mercados clave entre seis y nueve meses.
Las acciones de Adidas, que han subido un 32 por ciento en los últimos 12 meses, se mantuvieron estables en las operaciones matutinas.
Se espera que los beneficios operativos alcancen unos 500 millones de euros este año, frente a los 268 millones de euros de 2023, dijo Adidas, confirmando los resultados preliminares publicados a principios de este año.
El colapso de las ventas en China fue uno de los tres factores que en 2022 empujaron a Adidas a su peor crisis en tres décadas. Fue una de las empresas occidentales que se enfrentaron a una reacción de los consumidores en el país por rechazar el algodón de Xinjiang por preocupaciones de derechos humanos, lo que “destruyó el crecimiento de todas las marcas occidentales” en China, dijo Gulden el miércoles.
Ese mismo año, la marca también eliminó su marca más vendida, Yeezy, luego de los comentarios antisemitas de su socio comercial, el rapero y diseñador de moda estadounidense Kanye West, y se retiró de Rusia después de la invasión a gran escala de Ucrania por parte de Moscú.
En los años previos a la pandemia, la empresa alemana había tenido un gran éxito en China. En 2019 contó con altos márgenes y un fuerte crecimiento y, según los analistas, superó a rivales occidentales como Nike y Puma.
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