Adidas ha sacudido la alta dirección de su negocio en China después de que el gigante de la ropa deportiva perdiera cuota de mercado frente a las nuevas marcas nacionales tras un boicot de los consumidores por su postura sobre el algodón de Xinjiang.
El grupo alemán de ropa deportiva reemplazó a Jason Thomas, jefe de sus operaciones en la Gran China, dijo la compañía al Financial Times. El movimiento sigue a una caída en las ventas en la región de aproximadamente el 15 por ciento durante dos trimestres consecutivos el año pasado.
La partida de Thomas se produce un año después de que Adidas se vio envuelta en una feroz reacción de los consumidores contra las marcas occidentales que evitaban el algodón de Xinjiang por preocupaciones sobre los derechos humanos. Adrian Siu, quien anteriormente se desempeñó como jefe de la compañía en Hong Kong, ocupará el lugar de Thomas en abril. Siu se reincorpora a la segunda marca de ropa deportiva más grande del mundo después de dos años como directora ejecutiva del grupo chino de ropa interior Cosmo Lady.
El reajuste de la gestión se produce cuando Adidas y otras marcas extranjeras luchan por equilibrar un compromiso corporativo respetar los derechos humanos con la ambición de aumentar las ventas en China, que según la investigación de McKinsey, superó a EE. UU. para convertirse en el país que más gastó en moda en el mundo en 2019.
Junto con Nike y el minorista de moda H&M, Adidas se vio afectada por un boicot chino que comenzó el año pasado después de que las empresas occidentales buscaran distanciarse del “trabajo forzoso” en Xinjiang, la provincia occidental donde vive la minoría musulmana uigur, que abastece a más del 80 por ciento. del algodón de China.
Adidas dijo que nunca había fabricado productos en Xinjiang y que no tiene proveedores en la provincia. Señaló una declaración de 2019, en la que la compañía dijo que había “exigido explícitamente a nuestros proveedores de telas que no obtuvieran ningún hilo de la región de Xinjiang” después de enterarse de las denuncias de trabajo forzado allí.
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A medida que los consumidores abandonaron las marcas occidentales, los grupos locales de ropa deportiva china Anta Sports y Li-Ning aprovecharon el cambio de sentimiento al anunciar que continuarían usando algodón de Xinjiang.
Los ingresos de Anta aumentaron más del 50 por ciento en la primera mitad de 2021 a 22.800 millones de yuanes (3.600 millones de dólares), ya que absorbió una mayor parte del mercado chino de ropa deportiva en rápida expansión. Los ingresos de Adidas en la Gran China fueron de 2.400 millones de euros en el mismo período.
Allison Malmsten, analista de ropa deportiva de la consultora enfocada en China Daxue Consulting, dijo que desde el boicot, Nike y Adidas han cedido su posición principal en aplicaciones de comercio electrónico como Tmall de Alibaba. En su lugar, los minoristas locales en línea han promocionado Li-Ning y Anta, lo que hace que la “competencia sea mucho más dura”.
Jonathan Cummings, presidente de la consultora de marcas Landor and Fitch para Asia-Pacífico, dijo que después de años de dominio del mercado, Adidas y Nike estaban siendo desafiadas por “marcas nacionales más baratas que se han vuelto más fuertes”.
Adidas generó casi una cuarta parte de sus ventas en la región de la Gran China en la primera mitad del año pasado, la mayor parte de las cuales provino de China continental.
Thomas, quien ha trabajado en Adidas durante casi dos décadas, se trasladará a Adidas en Dubai, como vicepresidente senior de franquicias globales.
La revisión de la gestión es parte de una amplia renovación de sus operaciones en China, durante mucho tiempo su mercado de crecimiento más importante. Adidas dijo recientemente que planea aumentar la cantidad de productos especializados para el mercado chino y aumentar el marketing local.
El director ejecutivo Kasper Rorsted dijo en noviembre que la clave para abordar el boicot era “mostrar a los consumidores nuestro aprecio y respeto, ganar su lealtad y complementar la fuerza de nuestra marca global con un fuerte ángulo y comprensión local”.
“Adidas todavía tiene una sólida reputación de marca en China”, dijo Cummings, y agregó que las ventas podrían “recuperarse si se concentra en lo que quiere el consumidor chino”.
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