“Vivimos en el mundo de la posverdad poblado de noticias falsas y hechos alternativos. El público cree en lo que quiere y descarta todo lo demás. La verdad es dura, cara y aburrida. Las mentiras son fáciles, baratas y emocionantes». Así lo dijo Amol Rajan, periodista de la prensa inglesa, una vida dividida entre las cadenas de radio de la BBC y el diario The Independent. La multiplicación de fake news en las plataformas online se ha convertido en un tema recurrente en la prensa británica y el tema está hoy sobre las mesas de los responsables de marketing, empeñados en invertir en publicidad certificada.
El falso peligro
Un juego peligroso: así se titula The Guardian sobre el riesgo de infiltración de noticias falsas en campañas de marca, relanzando una encuesta que involucró a 8 mil usuarios estadounidenses. La investigación muestra cómo sería más fácil ser víctima de noticias falsas o engañosas cuando está convencido de que puede reconocerlas. “La discrepancia entre la capacidad percibida de una persona para detectar información errónea y su competencia real podría desempeñar un papel crucial en la difusión de información falsa. La gente en promedio tiene exceso de confianza”, dijo Ben Lyons de la Universidad de Utah. Pero si del lado del usuario el riesgo está al alcance de los smartphones, ¿cómo corren las empresas y agencias para el reinicio? Un riesgo concreto también fue relanzado por la nueva edición del informe internacional Global Disinformation Index. El desafío del marketing contemporáneo se juega en la capacidad de salir de la ambigüedad de la infodemia y las fake news, evitando fomentar este fenómeno.
El periódico estima que los anunciantes, sin darse cuenta, proporcionan al menos $ 235 millones anuales a los sitios de desinformación. El 63% de los expertos en medios reportan altos niveles de preocupación y el 42% temen el impacto en la reputación de su empresa. Si bien la mayoría de los encuestados (73 %) está de acuerdo en que los consumidores deben estar acompañados para evitar activamente la desinformación, menos de la mitad (47 %) informa que las empresas con las que trabajan tienen políticas claras escritas sobre publicidad y desinformación. Pero hay más Hoy en día, más de ocho de cada diez consumidores, el 85% para ser exactos, dejarían de usar una marca si mostraran sus anuncios junto con noticias falsas o provocativas.
A la caza de noticias falsas
Pero, ¿cómo se está empoderando el mundo de la publicidad digital para alejarse de las fake news y por tanto de la pérdida de credibilidad? “A estas alturas el nivel de atención y responsabilidad está consolidado y desde hace un tiempo venimos trabajando con control y atención con respecto a las plataformas en las que salen las campañas de los clientes. Adoptamos tecnologías para realizar cruces y se estudian y monitorean las elecciones que hacen las marcas, con sus agencias y sus consultores. El grado de seguridad debe ser lo más alto posible: no tenemos una certeza de cancelar el riesgo, pero podemos limitarlo al 98% en muchas campañas”, dice. andrea di fonzoDirector de Medios Publicis y director de medios de Publicis Groupe. Un trabajo de desambiguación, y por tanto de elección de plataformas, que también redefine estrategias y acciones.
«El fenómeno de las noticias falsas está muy de actualidad entre los operadores de comunicación – dice Zenón MotturaDirector de MediaCom Italia -. El primer paso importante para intentar frenar el fenómeno lo han dado las plataformas que han introducido sistemas de control, filtros, inteligencia artificial e intervenciones humanas capaces de comprobar la veracidad o no de las noticias. Las tecnologías son la base de la planificación de las actividades, que permiten ser más quirúrgicos que el target al que se dirige la comunicación. Las mismas técnicas se utilizan para contrarrestar y filtrar contextos inseguros para las marcas, aplicando protocolos reales que deberían actuar como «antivirus» incluso con respecto a las noticias falsas. Pero la opción aguas arriba es trabajar solo con jugadores tecnológicos capaces de garantizar este tipo de nivel de seguridad «