El “desenmascaramiento” de los compradores estadounidenses a medida que se deshacen de las precauciones contra la pandemia “podría conducir a un tipo de exuberancia del consumidor de los locos años veinte”, predijo el director ejecutivo de RH, Gary Friedman, en la llamada de ganancias de su compañía de muebles de lujo en junio pasado.
Un año después, las empresas estadounidenses han dejado de predecir una repetición de los excesos de la Era del Jazz, según un análisis de las transcripciones a través de Sentieo, el grupo de datos financieros. El jueves, Friedman anunció que RH estaba recortando sus pronósticos financieros debido a “múltiples obstáculos macroeconómicos”.
El sólido mercado de la vivienda, las valoraciones récord de las acciones y las bajas tasas de interés que Friedman elogió en el verano de 2021 han sido reemplazados por tasas en aumento, un mercado bajista y un pico de inflación en EE. UU. en 40 años.
En lugar de exuberancia, la confianza del consumidor ha alcanzado su nivel más bajo desde que comenzó el índice de la Universidad de Michigan en 1952, avivando los temores de una recesión. Ajustado a la inflación, el gasto del consumidor cayó un 0,4 por ciento en mayo, según mostraron las cifras publicadas el viernes.
Sin embargo, detrás de esos titulares se esconde una historia más complicada. Los comentarios de los ejecutivos de la industria minorista y de consumo en las últimas semanas sugieren que la imagen de la demanda de los consumidores se está nublando por las interrupciones del suministro y por el cambio de prioridades de los estadounidenses a medida que emergen de dos años de restricciones pandémicas.
Las empresas que atienden los extremos alto y bajo del espectro económico también ven una división en el gasto que ha dejado a algunas empresas destacando ofertas de “valor” a bajo precio, mientras que otras proyectan confianza sobre la demanda de productos premium.
Esa “bifurcación de consumidores” debería dejar a compañías como Hormel Foods bien posicionadas en una recesión, dijo el presidente ejecutivo James Snee a un analista hace dos semanas.
Entonces, mientras Hormel informa ventas récord de Spam, el producto de cerdo enlatado dirigido a consumidores de bajos ingresos, Snee también destacó la demanda de tablas de charcutería más caras.
De manera similar, en Estée Lauder, la directora financiera, Tracey Travis, dijo en una conferencia que estaba viendo una mayor sensibilidad a los precios de sus productos de “nivel de entrada”, pero que los clientes de La Mer seguían siendo leales a la marca premium, que vende botes de 2 onzas de crema facial por $360.
La división en los patrones de gasto está apareciendo en los datos de las encuestas. Según la encuestadora Morning Consult, el gasto mensual entre los adultos estadounidenses que ganan menos de $50,000 disminuyó un 8% interanual en mayo, mientras que el gasto entre los que ganan más de $50,000 aumentó un 25%.
Los consumidores de alto nivel “están preocupados por la inflación, pero no necesariamente se están apretando el cinturón”, dijo Katherine Cullen, jefa de investigación de consumidores de la National Retail Foundation, el grupo comercial.
Los problemas que enfrentan algunos minoristas provienen menos de una escasez de demanda que de un exceso de oferta. Las grandes cadenas se quedaron con inventarios inflados, a menudo porque habían pedido en exceso en previsión de interrupciones en la cadena de suministro.
En el minorista de artículos para el hogar Bed Bath & Beyond, por ejemplo, los envíos retrasados impulsaron los inventarios un 15 % interanual en su trimestre más reciente, mientras que las ventas cayeron un 25 %.
Parte del inventario que ordenaron los minoristas para la temporada navideña de diciembre pasado llegó tarde debido a los cuellos de botella en los puertos estadounidenses. Desde entonces, los cierres de Covid-19 en China han causado más interrupciones.
Cadenas desde Walmart hasta Macy’s han lamentado un exceso de inventario similar, y Target anunció el 7 de junio que reduciría los precios y cancelaría los pedidos para eliminar el exceso de inventario.
Cuando terminaron los paquetes de estímulo de Covid-19, “fue un gran, gran punto de inflexión”, dijo Ravi Saligram, director ejecutivo de Newell Brands, la compañía detrás de los bolígrafos Sharpie y las tiendas de campaña Coleman.
Newell comenzó a perder a los consumidores menos adinerados que se habían cambiado en la pandemia por marcas como Yankee Candle, y “simplemente perseguirlos con grandes descuentos no los traerá de vuelta”.
Pero los ejecutivos ven puntos brillantes en otras categorías donde las restricciones pandémicas crearon una demanda acumulada.
“Tenemos un consumidor generalmente resistente. Han salido de la pandemia. Están tratando de encontrar algo que se sienta como una vida normal”, dijo Brian Cornell, director ejecutivo de Target, al Club Económico de Nueva York el mes pasado.
El gasto en viajes ha aumentado, por ejemplo, superando los niveles de 2019 en abril por primera vez desde que comenzó la pandemia, según la Asociación de Viajes de EE. UU., un grupo comercial.
Los consumidores ahora tienen un fuerte deseo de celebrar en persona, dijo Cullen de NRF, lo que significa que pueden estar dispuestos a gastar más en ocasiones especiales.
Incluso con los precios promedio de la gasolina subiendo casi un 60 por ciento año tras año, se esperaba que un número récord de consumidores manejara 50 millas o más desde su casa durante el fin de semana del 4 de julio, según AAA, el grupo de viajes automovilísticos de EE. UU.
El regreso a los lugares de trabajo también está impulsando las ventas de ropa que la gente no necesitaba en casa.
“La gente necesita reconstruir sus guardarropas”, dijo Scott Baxter, director ejecutivo de Kontoor Brands, propietaria de los jeans Lee y Wrangler. “Nuestro producto significa que vas a volver a salir”.
“Los consumidores todavía están dispuestos a gastar en la mayoría de los lugares donde no han podido hacerlo durante dos años”, dijo Ken Perkins, presidente de Retail Metrics, analista de la industria.
Sin embargo, a más largo plazo, ese ímpetu puede no compensar la presión de la inflación. Perkins dijo que su hijo de 22 años se quejó de que acababa de gastar $74 para llenar su auto, el doble de lo que costó el año pasado.
“Ese es dinero que normalmente habría usado para salir y gastar en restaurantes y otros lugares”, dijo Perkins. “Se multiplica eso por todo el país. . .[and]eso no es un buen augurio para el gasto minorista”.
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