El negocio del mercado está creciendo rápidamente. Cada vez más minoristas en línea están reconvirtiendo su negocio e integrando un modelo de plataforma a expensas del negocio mayorista anterior. Con un gran impacto en las marcas de moda de orientación clásica. El comercio electrónico y el enfoque en el negocio de DTC imponen demandas completamente diferentes a las marcas que el negocio mayorista clásico anterior. Sin embargo, no hay alternativa a la transformación de las marcas de moda si desea seguir estando representado en el comercio minorista en línea, dice Thomas Höss, director ejecutivo del proveedor de servicios de comercio electrónico Gute Marken de Múnich. Para él, el tema es de gran actualidad. Gute Marken GmbH se especializa en conexiones de mercado y comercio electrónico para marcas de moda y no solo brinda a sus clientes soluciones técnicas, sino que también asume todos los servicios, desde la gestión de datos y la atención al cliente hasta el pago y el envío. Los clientes incluyen marcas como Angels, Codello, Olsen, Daniel Hechter, Pyua y Bugatti. Höss explica los desafíos a los que se enfrentan actualmente muchas marcas.
Sr. Höss, cuando los grandes minoristas en línea como Zalando anuncian que quieren duplicar su negocio de plataforma para 2025, ¿qué significa eso para las marcas medianas tradicionales?
Thomas Höss: Todos los principales minoristas en línea se están transformando actualmente en plataformas y quieren expandir significativamente su negocio en el mercado. A cambio, esto significa que la participación del negocio mayorista disminuirá. Para muchas marcas medianas, esto significa un cambio significativo, porque ya no son pedidos por los grandes minoristas en línea.
Entonces, si desea estar presente en Zalando, About You & Co, y no hay alternativa para muchas marcas, ahora debe ofrecer sus productos allí usted mismo y mapear todos los procesos usted mismo. Además del desafío técnico y de personal de construir ahora un negocio de mercado rentable con todos los procesos asociados, como gestión de datos, cumplimiento, logística, marketing, control, etc., esto también tiene un gran impacto en la liquidez: en la venta al por mayor, la las marcas reciben sus ingresos al comienzo de la temporada con la entrega de los minoristas en línea, y estos ya no están. En cambio, ahora tienen que prefinanciar los bienes y asumir el riesgo de los bienes. Si bien los márgenes son más altos en el modelo, también lo son los costos.
Apoyan a las marcas medianas en la subcontratación de su comercio electrónico, incluidas las conexiones con el mercado. ¿Qué dicen sus clientes sobre este desarrollo?
Inicialmente, el cambio es siempre una fuente de incertidumbre, pero también es siempre una oportunidad para un mayor desarrollo. Las marcas ahora tienen la oportunidad de aumentar sus ventas, ya que ahora no solo pueden cobrar ventas al por mayor, sino también ventas al por menor. El hecho de que también obtenga ganancias adicionales depende de la cantidad del carrito de compras: si es menos de 100 euros, las marcas generalmente logran un margen similar al anterior, debido a las devoluciones y los costos de logística. Con un valor del carrito de la compra de más de 100 euros, hay muchas posibilidades de aumentar las ganancias además de las ventas.
Además, las marcas también reciben apoyo de las plataformas. Con su programa Trusted Wholesale, Zalando, por ejemplo, ofrece a las marcas la oportunidad de continuar asumiendo el riesgo de los productos durante un período de transición definido para que la marca pueda aprender sin riesgo. Además, todas las cifras clave, desde las tasas de devolución hasta las cancelaciones, están disponibles para que la transición de las marcas sea planificable. En Gute Marken nos basamos en esto, analizamos los números, calculamos un caso de negocio y desarrollamos una estrategia adecuada para la marca. Con este enfoque y la cooperación activa con Zalando, las marcas reciben seguridad y luego las oportunidades suelen superarlas.
¿Dónde ve actualmente los mayores desafíos para las marcas en relación con el comercio electrónico?
El comercio electrónico impone demandas muy diferentes a una marca que el negocio mayorista clásico. Especialmente cuando se trata de comercio electrónico internacional, que se ocupa de los diferentes requisitos de los mercados europeos, se vuelve realmente complejo. Construir una configuración rentable aquí requiere una visión completamente nueva de las cifras clave.
Por ejemplo, un artículo puede tener altas ventas, pero con altas tasas de devolución, esto también puede conducir a grandes pérdidas al mismo tiempo. Es importante reconocerlos temprano y tomar contramedidas rápidamente. Simplemente se necesitan diferentes informes y sistemas de alerta a medida que el enfoque se aleja del surtido y se dirige hacia la gestión de cada producto individual. El comercio minorista es detalle, ¡pero el comercio electrónico es súper detalle!
Se dice que lo que se vende bien en las tiendas no necesariamente se vende bien online. Tienes que adaptar el surtido para cada canal.
En principio, los bestsellers de papelería también funcionan bien en línea. Pero hay que construirlo, eso no sucede de la noche a la mañana. Por lo tanto, tiene sentido impulsar principalmente los productos NOS y los más vendidos en línea. Sin embargo, al revés también se aplica: nadie compra en línea lo que nadie quiere en la tienda. En línea es un mercado masivo que puede volverse extremadamente positivo, pero lo negativo también sigue siendo negativo. Es importante que el rango y el canal coincidan en términos de grupo objetivo y segmento de precios. También hay sorpresas y los canales pueden funcionar de manera diferente a lo esperado.
Muchas marcas se enfrentan actualmente a la pregunta de qué canales quieren y aún pueden servir con la mano de obra actual. ¿Qué situación ve actualmente en su negocio diario?
Hoy ya no se trata de si las marcas están presentes en un canal o no. Por lo general, no tienen influencia en esto porque sus distribuidores están allí de todos modos. La cuestión es más bien si quieren gestionar activamente el canal o dejárselo a sus distribuidores. Los comerciantes suelen utilizar los mercados para comercializar sus excedentes, y en este canal pasivo suelen predominar los precios rojos. Además, en las plataformas, sus propios distribuidores no son solo clientes sino también competidores. Esto a menudo crea guerras de precios, que pueden ser complicadas debido a la constelación.
También suelo experimentar que las marcas a veces ni siquiera reconocen quién vende sus propios productos en un canal, porque esto se hace, por ejemplo, a través de filiales de los distribuidores o proveedores de servicios. Por ello, es fundamental que una marca conozca a sus clientes y sus canales de venta e integre esto firmemente en la estrategia de comercio electrónico.
Al mismo tiempo, muchos tienen miedo de subcontratar su comercio electrónico. ¿Puedes entender esto?
Teóricamente sí, prácticamente no. A menudo veo que las marcas subestiman el comercio electrónico porque requiere una gestión activa y aquí es donde está el diablo en los detalles. Si, por ejemplo, las cifras clave explotan y no puede explicar la causa, a menudo aprende mucho. Por lo tanto, tiene mucho más sentido asociarse con especialistas que tengan sus procesos bajo control y sean capaces de gestionar la gama y el canal a nivel de producto.
Además, la externalización no significa que la marca pierda el control de su propia presencia online. Depende del compañero. Por ejemplo, somos un proveedor de servicios que implementa outsourcing para marcas. Las decisiones y, en particular, la soberanía del precio siempre recaen en la marca.
¿Cómo se debe configurar un equipo y qué calificaciones debe tener el empleado para ingresar al comercio electrónico?
Debe tener fuertes habilidades analíticas. El comercio electrónico es un negocio de números basado en detalles. Si quiere ser rentable, no debe confiar en su instinto, sino que siempre debe estar atento a los KPI y administrar activamente los productos. Pero eso no es todo: necesita gerentes de marketing en línea con enfoque SEA, gerentes de canal, expertos en cadena de suministro y personas que se encarguen del contenido con enfoque SEO, etc.
¿Qué consejo tienes para las marcas que solo están considerando tomar el comercio electrónico en sus propias manos?
Si desea comenzar, debe concentrarse en los productos más vendidos y NOS. Necesita contenido de primera, de lo contrario te perderás en Zalando & Co. Una estrategia también es importante: ¿me preocupa la imagen de mi marca o los objetivos de ventas y ganancias? Ambos requieren acciones diferentes. Lo que definitivamente no es posible: simplemente cargue los datos del producto en la plataforma con el equipo existente y luego funcionará.
¿Cuáles son los errores comunes de los principiantes cuando las marcas ingresan al negocio del mercado?
A menudo veo que las marcas y especialmente los minoristas usan el mercado para marketing excedente. No lo recomiendo porque hay otros canales para eso, como Brands4friends o Zalando Lounge. Esto también se aplica a los productos con problemas de calidad, ya sea en forma o mano de obra. Las altas tasas de devolución son entonces inevitables y consumen el margen. Más bien, las marcas deben escribir un pedido anticipado específico y luego también asegurarse de que se coloquen suficientes productos en el canal en línea. Porque si desea crear productos, no puede arriesgarse a que se agoten. La regla general es: ‘Empiece con una variedad de los más vendidos y NOS de primer nivel y profundice.’
¿Qué hace Gute Marken para apoyar a las marcas de moda con este paso?
Gute Marken se ve a sí mismo como un socio de las marcas de moda. Contamos con la tecnología, los sistemas, los procesos, el personal y el know-how para posicionar con éxito las marcas en el mercado comercial o en el comercio minorista en línea. Nuestro modelo de negocio está basado en el éxito, por lo que tenemos un gran interés en que nuestros clientes vendan online de forma exitosa y sostenible. Tenemos mucha experiencia debido a nuestro alto volumen y somos significativamente más baratos que si quisiera construir todo usted mismo.
¿Qué desarrollo ve para el futuro?
Supongo que la venta al por mayor seguirá perdiendo importancia y que el mercado y el negocio en línea ganarán. La subcontratación del comercio electrónico en partes o completamente también aumentará porque el negocio se está volviendo cada vez más complejo. Además, los requisitos de contenido y logística en el comercio minorista físico se alinearán con los del comercio electrónico, y el comercio minorista físico estará estrechamente conectado en red en el futuro. En términos de canales, el comercio social con Instagram, Facebook & Co ganará significativamente en importancia. Son canales que las nuevas marcas puras de D2C saben utilizar por sí mismas. En el campo de la tecnología, las compras en vivo serán cada vez más importantes. Estamos en proceso de realizar pruebas iniciales con nuestros clientes y los primeros resultados ya son muy prometedores.
Fotos: Gute Marken GmbH