Las grandes marcas están asignando pequeñas cantidades de su presupuesto publicitario a la X de Elon Musk, buscando evitar ser vistos como boicotear la plataforma de redes sociales y provocar una consecuencia pública con su propietario multimillonario.
Múltiples ejecutivos de marketing dijeron a The Financial Times que las empresas han sentido presión para gastar una suma nominal en X después del papel de alto perfil de Musk en la administración del presidente de los Estados Unidos, Donald Trump.
Dijeron que la búsqueda de Musk de acciones legales contra grupos que han dejado de anunciar desde su adquisición de $ 44 mil millones a fines de 2022 también había provocado alarma. X el mes pasado agregó aproximadamente media docena de compañías más a su caso, incluidos Shell, Nestlé, Pinterest y LEGO.
“Es cualquier cantidad suficiente para mantenerse fuera de la lista traviesa”, dijo Lou Paskalis, director ejecutivo de la consultora de marketing AJL Advisory y ex ejecutivo de medios en Bank of America.
“No es porque el riesgo de seguridad de la marca haya desaparecido. Pero el riesgo mucho mayor es que un comentario [from Musk] En la prensa envía la caída del precio de su acción, y en lugar de un riesgo multimillonario de dólares, se enfrenta a un riesgo multimillonario “.
La medida se produce cuando X fue comprada esta semana por el Grupo de Inteligencia Artificial de Musk Xai en un acuerdo que valoró la plataforma de redes sociales a $ 45 mil millones, incluida la deuda. Musk dijo que combinaría los datos, los modelos y el talento de las dos compañías.
Los inversores han sido impulsados por la proximidad de Musk a la administración Trump, así como a los signos de que su enfoque de reducción de costos ha sido efectivo y los ingresos están mejorando.
La directora ejecutiva de Musk y X, Linda Yaccarino, han establecido un objetivo que tiene como objetivo impulsar los ingresos publicitarios a los niveles de 2022, según dos personas familiarizadas con el asunto. Creen que este es el mínimo que X debería traer sin el golpe causado por las marcas que “boicotean” o evitan la plataforma sobre su inclinación política, dijeron la gente.
Según datos de eMarketer, los ingresos de X aumentarán a $ 2.3 mil millones este año en comparación con $ 1.9 mil millones del año hace un año. Sin embargo, las ventas globales en 2022, cuando el grupo era conocido como Twitter y asumido por Musk, eran de $ 4.1 mil millones.
El gasto total de anuncios estadounidenses en X disminuyó en un 2 por ciento en los primeros dos meses de 2025 en comparación con hace un año, según datos de la Torre de Sensores del Grupo de Inteligencia de Market, a pesar del reciente rendimiento de grupos como Hulu y Unilever.
American Express también se unió a la plataforma este año, pero su gasto publicitario disminuyó en aproximadamente un 80 por ciento en comparación con el primer trimestre de 2022, dijo Sensor Tower.
Sin embargo, cuatro grandes agencias de publicidad, WPP, Omnicom, Interpublic Group y Publicis, han acordado recientemente acuerdos, o están en conversaciones, establecer objetivos de gastos anuales con X en las llamadas “ofertas iniciales”, donde los anunciantes se comprometen a comprar espacios por adelantado.
X, WPP, Omnicom y Publicis declinaron hacer comentarios. Interpublic Group no respondió a una solicitud de comentarios.
Los temores han aumentado dentro de la industria de la publicidad después de que X presentara una demanda antimonopolio federal el verano pasado contra la Alianza Global para los Medios Responsables, una coalición de marcas, agencias de publicidad y algunas compañías, incluida Unilever, acusándolos de coordinar un “boicot ilegal” bajo la apariencia de una iniciativa de seguridad de la marca. El Comité de Representantes de la Cámara de Representantes liderado por los republicanos también ha nivelado acusaciones similares.
Unilever fue retirado de la demanda de X después de reiniciar la publicidad en la plataforma de redes sociales en octubre.
Después de las discusiones con su equipo legal, algún personal de GroupM de WPP ahora se siente preocupado por lo que pusieron por escrito sobre X o se comunican sobre la videoconferencia dada la demanda, según una persona familiarizada con el asunto.
Otro ejecutivo de publicidad señaló que la fusión planificada de $ 13 mil millones entre Omnicom e Interpublic se había retrasado por una solicitud adicional de información de un perro guardián de los Estados Unidos este mes, manteniendo la amenaza de intervención regulatoria sobre el acuerdo.
Sensor Tower dijo que 35 de los mejores anunciantes de X en 2025 no se anunciaron en la plataforma en 2023, lo que lo destacó “está atrayendo una nueva franja de anunciantes”. Estos incluyeron MAGA Merchandise Shop Rock Paper Sizzle, la marca de bebidas de cafeína Celsius y el grupo de telesalud Hims & Hers.
X Insiders señaló el creciente número de marcas pequeñas que utilizan herramientas de autoservicio, así como nuevas herramientas de inteligencia artificial ofrecidas por Grok Chatbot de X para generar una campaña de anuncios.
“Volverán allí [to past levels of advertising revenue]simplemente no será la misma mezcla de anunciantes ”, dijo la persona.
Mark Penn, director ejecutivo de la agencia con sede en Nueva York, Stagwell, dijo que X era “una plataforma revivida y cada vez más vibrante”.
Agregó: “Los boicots políticos y las cosas se están disipando porque las empresas se están dando cuenta de que tomar un lado y el otro es un lugar peligroso para estar”.
En los documentos obtenidos por el Financial Times, Omnicom Media Group dijo a Brands este año que X era una “oportunidad convincente para nuestros clientes”, promocionando mejoras en la seguridad de la marca y su oferta de anuncios, particularmente nuevos formatos de video.
También dijo que el posible retorno de la inversión estaba “en su punto más alto”, en parte porque la agencia había negociado “los descuentos más favorables” con la plataforma.
“La idea de un alto retorno de la inversión es ridículo”, dijo un comprador de medios rival. “Obtienes lo que pagas. Si quieres barato, son medios baratos que estás obteniendo”.
Ruben Schreurs, director ejecutivo de Ebiquity, que mide cuánto dinero está gastando las marcas en diferentes plataformas, dijo que no “vio un retorno inminente a la escala previa en términos de presupuestos publicitarios que se llevan a X”.
Pero agregó: “No me sorprenderá, personalmente, si en algún momento en el futuro cercano veremos que el presidente realmente pide a los anunciantes de la marca que regresen a X”.
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