Aunque la industria de la moda ha demostrado su capacidad de recuperación en los últimos años e incluso logró beneficios económicos en 2022 (con una excepción) que fueron más del doble que en todos los años entre 2010 y 2020, el sentimiento general es incierto. Ésta es la conclusión del último estudio “The State of Fashion 2024”, publicado por la consultora de gestión McKinsey y The Business of Fashion (BoF). Los líderes mundiales expresaron su evaluación de los acontecimientos en 2024 y utilizaron la palabra “incertidumbre” con mayor frecuencia.
Las razones de la incertidumbre incluyen eventos geopolíticos, economías débiles y el impacto continuo de las altas tasas de interés. Sin embargo, los ejecutivos de determinados mercados y segmentos también ven motivos para el optimismo, como lo describen en el estudio.
Desafíos económicos
En 2023, la industria enfrentó desafíos persistentes y cada vez peores: a nivel regional, Europa y Estados Unidos experimentaron un lento crecimiento durante todo el año, mientras que el sólido desempeño inicial de China se desaceleró en la segunda mitad del año. Aunque el mercado de lujo tuvo un desempeño más positivo que el resto del mercado en la primera mitad de 2023, la disposición de los consumidores a comprar moda disminuyó en general en la segunda mitad del año, lo que provocó una desaceleración de las ventas y un desempeño inconsistente. Incluso la industria del lujo estaba empezando a sentir la presión después de un largo período de crecimiento que benefició a toda la industria.
De cara al año 2024, las principales empresas de la moda anticipan más vientos en contra y, por lo tanto, no tienen claras las perspectivas para el próximo año. La confianza de los consumidores sigue siendo frágil en los mercados clave de Estados Unidos, Europa y China, aunque por diferentes razones. En general, predicen un crecimiento anual de las ventas minoristas de entre el 2 y el 4 por ciento para la industria de la moda en 2024.
Punto de presión climática
Además de los desafíos económicos, la crisis climática es un punto de presión que no debe descuidarse durante el próximo año. Las empresas líderes fortalecerán su resiliencia a los impactos del cambio climático en 2024, ya que los eventos climáticos extremos ya están poniendo en peligro las vidas y los medios de subsistencia de los trabajadores de la moda y podrían poner en peligro aproximadamente 65 mil millones de dólares en exportaciones de prendas de vestir para 2030.
¿Cómo deben prepararse las empresas de moda? Una vez agotadas en gran medida las tácticas de reducción de costos, se espera que la atención se centre en aumentar las ventas, respaldadas por nuevas estrategias de precios y publicidad, en lugar de aumentar los volúmenes de ventas; en toda la industria, la intención neta de aumentar los precios es fuerte, según la Encuesta de Ejecutivos en más de 50 por ciento. Se espera que las presiones sobre los costos disminuyan: menos del 20 por ciento de los ejecutivos esperan que el costo de los bienes vendidos y los gastos administrativos aumenten en más del 5 por ciento.
Demanda del punto de presión
La industria también sentirá los efectos de las fluctuaciones de la demanda que se han producido repetidamente en los últimos años. A menudo hay un “efecto látigo” en las cadenas de suministro, donde pequeñas fluctuaciones en las ventas conducen a grandes fluctuaciones, que a su vez resultan en subutilización de fábricas, despidos y retrasos en inversiones en infraestructura. Para superar estos desafíos, los expertos aconsejan a las marcas de moda que inviertan en desarrollar relaciones más transparentes y cooperativas con sus proveedores.
Con las nuevas regulaciones de sostenibilidad en la UE y EE. UU. que exigen que las marcas y los fabricantes redoblen sus iniciativas para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero y los desechos mientras desarrollan modelos comerciales que protejan y conserven los recursos naturales, las cadenas de suministro de la industria de la moda enfrentarán un mayor escrutinio en el futuro.
IA impulsora del crecimiento
Al buscar palancas de crecimiento, un área en la que se han centrado los encuestados es la inteligencia artificial (IA) generativa. Esto ofrece un potencial significativo para casos de uso orientados a la creatividad en el diseño y desarrollo de productos. Sin embargo, alrededor del 73 por ciento de los ejecutivos espera priorizar la IA generativa en 2024, pero muchos pueden enfrentar una brecha de talento, ya que solo el 5 por ciento de los encuestados dijeron que están listos para aprovechar al máximo la tecnología.
El marketing es otra área de interés, según el estudio: “Después de años de depender del marketing de resultados, el marketing de marca podría volverse cada vez más central el próximo año. El 71 por ciento de los ejecutivos planea gastar más en marketing de marca en 2023 para crear conexiones emocionales con los clientes”.
Impulsores de crecimiento influencers y viajes, actividades al aire libre
Al mismo tiempo, las marcas pueden descubrir que los consumidores son más exigentes en cuanto a autenticidad y relacionabilidad, lo que lleva a un cambio hacia personas influyentes que siguen su propio camino. “Las empresas con visión de futuro deberían considerar apoyarse en esta nueva ola de creadores de contenido para mejorar las historias de sus marcas”, aconsejan los expertos.
Por primera vez desde la pandemia, los volúmenes de viajes en 2024 superarán los de 2019. Esto significa que el deseo por experiencias de marca y viajes de compras tradicionales está creciendo tanto en destinos turísticos como en destinos menos conocidos. Por lo tanto, las empresas de moda deberían repensar cómo interactúan con los consumidores que compran en el extranjero.
Además del regreso de los viajes, también hay un cambio hacia más tiempo al aire libre, lo que probablemente impulsará la demanda de ropa para actividades al aire libre en 2024 y difuminará aún más la línea entre funcionalidad y estilo.
Conclusión
En definitiva, los encuestados se preparan para un año estratégicamente difícil. Por lo tanto, los ejecutivos de la moda deberían planificar cuidadosamente una variedad de escenarios diferentes, estar mejor equipados para fijar los precios y prepararse para actuar más rápidamente cuando la tormenta amaine, concluyeron.
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