Günün kelimesi ABD v. Google “park etmek”ti. Şöyle ki: Google, çevrimiçi reklamcılık sektöründeki en yükselen ve tehlikeli rakiplerinden bazılarını satın aldı ve bunları şirketin en ücra köşelerinden birine park etmeyi planladı, böylece kimse Google’ın hakimiyetini bozamazdı? Bu, hükümetin Google’a karşı açtığı davanın merkezindeki sorudur ve Pazartesi sabahı tekrar tekrar gündeme geldi.
Google’ın çevrimiçi reklamcılık üzerindeki kontrolüne ilişkin çığır açıcı antitröst davasının ikinci haftasını başlatmak için Adalet Bakanlığı, YouTube CEO’su ve uzun süredir Google reklamcılık yöneticisi olan Neal Mohan’ı aradı. Mohan, Google’ın artık durdurulamaz reklam motorunun temelini oluşturan DoubleClick’i satın almasıyla 2008’de Google’a geldi. Mohan ayrıca davanın merkezindeki bir diğer şirket olan Admeld’in satın alınması için de savunuculuk yaptı. Tanıklığı boyunca Google’ın asla rakiplerini satın almaya ve etkisizleştirmeye çalışmadığını, sadece rekabet etmeye çalıştığını savundu.
Adalet Bakanlığı, Mohan’ı davasının temel ilkelerinden biri hakkında sorguya çekti: Google’ın, yayıncıların sayfalarında reklam envanteri sunmak için kullandıkları sistem, reklam verenlerin web’de reklam satın almak ve yerleştirmek için kullandıkları sistem ve tüm alım satımların gerçekte gerçekleştiği ortada bulunan borsa dahil olmak üzere, reklam teknolojisi yığınının üç büyük parçasının hepsine sahip olarak aşılmaz bir reklam imparatorluğu kurduğu. Avukatlar, bu imparatorluğun gerçek bir rekabete izin vermediğini ve sonuçta Google hariç, dahil olan tüm taraflar için işleri daha da kötüleştirdiğini iddia ediyor. Ve olası bir rakip ortaya çıktığında, Google onları basitçe satın aldı ve rafa kaldırdı – veya belki de park etti.
“Park etme” kavramı, Mohan’ın iki saatten fazla süren tanıklığı sırasında Adalet Bakanlığı avukatı Aaron Teitelbaum’un ona Google’ın Admeld’i satın alıp almaması gerektiğiyle ilgili bir e-posta yazışmasını göstermesiyle gündeme geldi. Admeld, verim yönetimi adı verilen bir teknoloji kullanıyordu ve yayıncıların birden fazla reklam borsasından gelen talebi aynı anda değerlendirmesine izin vererek çevrimiçi reklam pazarında ilerleme kaydediyordu.
Bu e-postalarda bir başka Google yöneticisi, “Pazarda daha fazla geride kalmamamızı sağlamanın bir yolu, yeni ürünleri yakalamaktır” diye yazmıştı. [company] “En fazla çekişe sahip olan ve bunu bir yere park eden.” Şirketi bu şekilde satın almak “sorunları güçlü bir konumdan çözmemize izin verecekti.” Hükümetin görüşüne göre, bu Google’ın piyasadan bir tehdidi kaldırmaya çalıştığının açık bir kanıtı gibi görünüyordu.
“Piyasada daha fazla geride kalmamamızı sağlamanın bir yolu, [company] “En fazla çekişe sahip olan ve onu bir yere park eden.”
Mahkemede Mohan, “park etmenin” hiç de bu anlama gelmediğini savundu. Google’ın Admeld ile ilgilendiğini çünkü Admeld’in geliştirmede daha önde olduğunu kabul etti ancak Google’ın ürünü rafa kaldırma veya kapatma niyetinde olmadığını söyledi. “Kesinlikle olan bu değildi,” dedi.
Park etme, Google’ın bir şirketi satın alması ve daha sonra yeniden inşa etmeye ve Google’ın teknoloji yığınına entegre olmaya başlarken az çok eskisi gibi çalışmasına izin vermesi anlamına geldiğini açıkladı. Bu süreç zaman alır — genellikle yıllar — ve Mohan, ürünleri çalışır durumda bırakmanın aslında Google için ürünler olarak önemlerini gösterdiğini ve yenilmiş düşmanlar olmadığını söyledi.
Mohan, ara sıra kendini tekrarlamak zorunda kalmaktan bıkmış gibi görünerek, Google’ın sadece ayak uydurmak için yapması gerekeni yaptığını tekrar tekrar savundu. Teitelbaum’a hedefin her zaman “yayıncılar için en iyi reklam yığınını ve reklamverenler için araçları oluşturmak” olduğunu söyledi.
Mohan’ın anlattığına göre, reklamcılık sektörü her zaman çok rekabetçi olmuştur ve Facebook, Microsoft ve Yahoo gibi şirketler bile benzer şekilde kapsamlı stratejiler oluşturmaya çalışmıştır. Sürecin üç bölümünü de kontrol etmenin, yalnızca iyi reklamların yalnızca iyi web sitelerine yerleştirilmesini, her şeyin hızlı bir şekilde gerçekleşmesini ve kötü niyetli aktörlerin sorun çıkaramamasını sağlamak için hayati önem taşıdığını söyledi.
Google’ı temsil eden avukatlardan biri olan Jeannie Rhee, Mohan’ı çapraz sorgulamaya başladığında, park noktasını birkaç şekilde tekrarlamasını istedi. Mohan’ın 2008’de DoubleClick satın alımından sonra ekibine yazdığı yıllık güncelleme e-postasını not etti; bu e-postada entegrasyonu “uçağı uçurmaya devam ederken motorlarını değiştirmeye” benzetiyordu. Rhee, Mohan’ın DoubleClick ekibinin satın alım sonrası en etkileyici başarılarından bazılarını da gözden geçirmesini istedi; bu da ürünün hala aktif olarak geliştirildiğini gösteriyordu.
Mohan, Google’da yeni kurulan şirketleri bünyesine katmanın “uçak uçmaya devam ederken motorlarını değiştirmek” gibi olduğunu söyledi
Mohan’ın tanıklığı, bu çok önemli davanın her iki tarafındaki argümanların oldukça basit bir versiyonunu sundu. Hükümetin gözünde, Google, çeşitli ürünleri birbirine yasadışı bir şekilde bağlama ve rekabete benzeyen herhangi bir şirketi satın alma temelinde, reklamcılık işinde aşılmaz bir avantaja sahip. Ancak Google’a göre, derin entegrasyon harika reklam ürünleri oluşturmanın tek yoludur ve satın almaları yalnızca rekabetçi bir alanda daha iyi ürünler oluşturmaya hizmet etmiştir.
Hükümet, Google’ın platformlarından ayrılmanın neredeyse imkansız olduğuna dair kanıtları defalarca sundu. Herhangi bir nedenle platform değiştirmek zordur ve Google’ın reklamveren talebini ve Arama ve YouTube gibi platformlara erişimi geride bırakma olasılığı bunu savunulamaz hale getirir. Yayıncılar ayrıca Google’ın reklam ürünlerinin hiç de etkileyici olmadığını savundu. Sıkışmış hissettiklerini söylüyorlar. Ve hükümetin gördüğü gibi, Google bu şekilde kalmak için yeni kurulan şirketlere yüz milyonlarca dolar harcamaktan mutluluk duyuyor.
Google, 2011 yılında Admeld’i 400 milyon doların üzerinde bir bedelle satın aldı. (Bu arada, Adalet Bakanlığı’nın iddiasına göre bu rakam, Google’ın şirketin gerçek değerlemesinin çok üzerinde – iddiaya göre Google’ın ezici tehditler adına aşırı harcama yapmaya istekli olduğunun bir işareti.) Adalet Bakanlığı anlaşmayı kısaca inceledi o zamanlar ama sonunda kapanmasına izin verdi. Şimdi, şirketin teknolojisi Google’ın yaygın olarak AdX olarak bilinen baskın reklam borsasının bir parçası. Admeld’in kendisinden geriye kalan tek şey bir Google destek sayfası Yayıncılara AdX’in neden bu kadar harika olduğunu anlatmak.
Bu iyi bir park etme mi yoksa kötü ve muhtemelen yasadışı bir park etme mi? Bu, Yargıç Leonie Brinkema’ya kalmış. Pazartesi günkü tanıklığı sırasında söyleyecek pek bir şeyi yoktu, ancak odadaki herkes onun önemli olan tek kişi olduğunu kabul etti.
