Rekabetten Uzun Süre Kaçış: Reklamsız Yayın Dönemi Başlıyor

Bu, The Stepback, teknoloji dünyasından bir önemli hikayeyi ele alan haftalık bir haber bültenidir…

Bir zamanlar kablodan kaçış alanı olan akış hizmetleri, kullanıcılara istedikleri zaman her şeyi izleme imkanı sundu. Üstelik beş dakikalık reklam aralarını geçmek zorunda kalmadan. En güzel kısımsa fiyatlardı: Örneğin, Netflix, 2010 yılında bağımsız akış hizmetini başlattığında sadece aylık 7.99 dolara mal oluyordu. Amazon’un Prime Video’su da benzer avantajlar sunarak, reklam içermeyen akış hizmetini Prime üyeliği ile birlikte sağlıyordu. O dönemde Hulu, reklam destekli TV şovları ve filmleri ücretsiz olarak sunmasıyla farklılık gösteriyordu; daha sonra sınırlı reklamlarla 7.99 dolara Hulu Plus aboneliği ekledi.

Ancak reklamsız akış modeli o kadar cazipti ki, birçok rakip akış hizmeti piyasaya çıktığında, çoğu reklam içermeyen bir seçenek sunmaya karar verdi. 2019’da piyasaya sürülen Disney Plus aylık 6.99 dolardı ve ardından Apple TV’nin 4.99 dolarlık aboneliği ve HBO Max’in 14.99 dolarlık akış hizmeti geldi. (Elbette bazı istisnalar vardı; örneğin, Paramount Plus, 4.99 dolara reklamlarla sundu ve NBCUniversal’ın Peacock’u bazı içerikleri ücretsiz sunuyordu, diğerleri için de 4.99 dolara reklam destekli seçenekle sınırlı erişim sağlıyordu.)

Akış sektörü olgunlaşırken, izleyiciler tercih ettikleri hizmetlere yerleştikçe birçok yönetici, zaten doygun olan bir pazarda yeni aboneler ekleyerek para kazanmanın zor olduğunu fark etti. Üstelik, Netflix 2022’de on yılı aşkın bir süredir ilk kez abone kaybetti; bu, onun rakipleri tarafından yönetilen akış işlerinin kârsız kaldığı durumla birleşti. Akış hizmetleri bir çözüm bulmalıydı, özellikle büyüyen kütüphanelerini filmler ve TV şovları ile doldurmak için milyarlarca harcamayı devam ettirmek zorundaydılar.

Sürekli fiyat artışları arasında, büyük akış hizmetleri birer birer kârı artırma çabasıyla reklama yöneldi. HBO Max ilk olarak 2021’de daha ucuz, reklam destekli bir seviyeyi tanıttı. Daha önce CEO’su Reed Hastings’ın hiç reklam olmayacak dediği Netflix de, 2022’de reklam destekli bir planı tanıtarak vaadini geri aldı. Disney Plus da aynı yolu izledi ve Amazon Prime Video, mevcut abonelerini otomatik olarak reklam destekli bir seviyeye yerleştirerek, reklam içermeyen akış için ek ödeme yapmalarını zorunlu kıldı.

Artık popüler olan hemen hemen tüm akış hizmetleri reklama yöneldi. Reklam destekli ve reklamsız seviyeler arasındaki fiyat farkı da giderek arttı. Akış hizmetleri genellikle reklamsız seviyelere en büyük fiyat artışlarını hedef alırken, Netflix en son standart ve premium planların fiyatını 2 dolara artırdı; reklam destekli düzey için bu artış sadece 1 dolar oldu. Artık Netflix’te reklamsız kalmanın fiyatı aylık 19.99 dolar (4K HDR için 26.99 dolar) — bu, başlangıçta 7.99 dolar olan abonelikten daha fazlası.

HBO Max de geçen yıl reklam içermeyen abonelikler için 2 dolarlık bir artış yaptı. Şu an, standart planı aylık 18.49 dolara veya premium planı 22.99 dolara sunuyor; bu, başlangıçta reklam içermeyen 14.99 dolarlık abonelikten önemli bir artış. Prime Video da daha önce bu yıl reklamsız geçiş için fiyatı iki katına çıkararak, 4K akışları ise daha pahalı olan 14.99 dolarlık Prime üyeliği üzerine eklenen 4.99 dolarlık abonelikle kısıtlandı. Disney Plus ise, bir zamanlar aylık 6.99 dolara reklamsız abonelik sunarken, şimdi reklamsız olarak 18.99 dolara çıkardığını açıkladı.

Bu değişimlerin arkasında bir strateji var: Akış endüstrisindeki yöneticiler, reklam destekli seviyelerde daha fazla ortalama kullanıcı geliri (ARPU) kazandıklarını bildirdi. Ocak ayında Netflix, reklamcılık işinin 2025’e kadar 1.5 milyar dolar kazanmasını beklediğini açıkladı; bu, şirketin 45.2 milyar dolarlık toplam gelirinin yalnızca bir kısmını oluşturuyor. Ancak Netflix’in reklam düzeyi büyümekte; şu anda her ay 250 milyondan fazla izleyiciye ulaşmakta ve 2023’te reklam gelirinin iki katına çıkmasını bekliyor.

Reklamsız planların giderek daha pahalı hale gelmesiyle birlikte birçok kişi bu reklam destekli seviyelere yöneliyor. Reklam destekli planlar sunan akış hizmetlerinin mevcut abonelerinin neredeyse yarısı, ABD’de reklamlı seviyeye geçti; bu, analitik firması Antenna tarafından yürütülen bir araştırmaya göre böyle.

Apple TV, reklam destekli bir abonelik sunmayan tek büyük akış hizmeti olarak kalmaya devam ediyor; ancak bu durumun ne kadar süreceği belirsiz. Apple, şu anda Major League Soccer maçları gibi canlı yayınlar sırasında reklamlara yer veriyor. Bazı spekülasyonlar, Apple’ın hizmetinin geri kalanında reklama geçmesi gerektiğini öne sürse de, şirket bu söylentileri yalanladı. Servislerin başındaki Eddy Cue, “Sonuçta asla hayır demek istemiyorum” fakat “herhangi bir planımız yok” dedi. Apple TV, diğer akış hizmetlerine paralel olarak fiyatları artırmaya devam etti ve şu an aylık 12.99 dolara mal oluyor.

Bu arada Netflix, markaların Netflix dizileri veya filmleriyle kendi reklamlarını “blend” etmelerine izin vererek izleyicilere daha fazla reklam gösterme yolları arıyor. Diğer akış hizmetleri de benzer deneyler yapıyor; Peacock, profil seçim menüsünde reklamları gösterirken, diğerleri duraklatma ekranlarına sızıyor. Ne yazık ki, düşük bütçeli izleyicilerin diğer şansı kalmıyor; birçok reklam oldukça tekrarlayıcı ya da yanlış zamanda geliyor.

Bu nedenle bazı izleyiciler, YouTube gibi reklam dolu ama izlenebilen ücretsiz alternatifler aramaya yöneliyor; bu, Netflix’in en büyük rakibi olmaya devam ediyor; ayrıca Tubi, Pluto ve The Roku Channel gibi ücretsiz reklam destekli akış TV (FAST) hizmetleri de mevcut. Bazı hizmetler ise reklam içermeyen akış ile uygun fiyatı dengelemeye çalışıyor; Roku’ya ait Howdy, 10.000 saatten fazla TV programı ve filmi reklamsız olarak sadece aylık 2.99 dolara sunuyor.

Bu seçeneklerden bazıları yüksek fiyatlardan geçici bir sığınak sağlasa da, çoğu premium başlıklarla tanınan akış hizmetlerine kıyasla geri kalıyor. Reklamsız dizi ve filmlere erişim sağlamak artık her zamankinden daha pahalı hale geldi; bu da çoğu insanı akışa çeken unsurlardan birini kaybettiriyor.