Bazı insanlar Super Bowl’u oynanan futbol maçı için izliyor. Pek çok kişi etkinliği devre arası gösterisi için veya kanat ve diğer maç günü atıştırmalıklarını yemek için bir bahane olarak izliyor. Bazıları bunu şirketleri için daha iyi yazılım çözümleri aramak için izliyor – belki?
Papaya Global bunu umuyor. Son aşamadaki küresel işgücü ödeme girişimi Pazar günü 30 saniyelik bir reklam yayınlıyor. Reklamın amacı, diğer şirketlerin sınır ötesi ekipler için maaş bordrosu çalıştırarak uyumlu kalmasına yardımcı olan şirketin yazılımını vurgulamaktır. Reklam bir ofisin içinde geçiyor ve her yıl dikkat çekmek için mizahı, ünlüleri ve yüksek prodüksiyon değerini kullanan Budweiser ve McDonald’s gibi Super Bowl’un önde gelen isimleriyle karşılaştırıldığında nispeten sönük bir Super Bowl reklamı.
Papaya’nın bir B2B yazılım şirketi olduğu göz önüne alındığında, Papaya’nın reklamının çok gösterişli olmaması şaşırtıcı değil. B2B girişimlerinin geleneksel tüketici stratejileri yoluyla reklam vermesi alışılmadık bir durum olmasa da, Super Bowl’da reklam yayınlamak, NYC Metrosu veya San Francisco otoyolu reklam panosunda reklam satın almaktan çok farklıdır. Super Bowl reklamları bu yıl 30 saniyelik bir reklam için 7 milyon dolara mal oldu.
Columbia Business School’da markalaşma ve reklamcılık üzerine odaklanan bir profesör olan Bernd Schmitt, Super Bowl’da çok fazla B2B şirketinin reklam yaptığını görmediğinizi, çünkü çok büyük bir izleyici kitlesi olmasına rağmen birçok şirket için etkili olamayacak kadar geniş olduğunu söyledi. Ancak bunu yapmanın en az bir nedeni olabileceğini söyledi: Beceriyi geliştirir ve bir şirketin parası olduğunu gösterir; Bu, işletmelerin kalabalık bir kategoride öne çıkmasına yardımcı olabilir.
Schmitt, “Bu size övünme hakkı veriyor” dedi. “Artık şunu söyleyebilirim: ‘Super Bowl’da bir reklamımız vardı.’ Görüntüyü değiştirir. Görünüşe göre sen büyük bir oyuncusun, ciddi bir oyuncusun.”
Şirketin marka ve iletişimden sorumlu başkan yardımcısı Jessica Malamud’a göre, Papaya’nın Super Bowl reklamını yapmaya karar vermesinin önemli bir nedeni, öne çıkan özelliklerdi. Malamud, şirketin ilk kurulduğu günden bu yana çalışan ödemeleri alanının daha da kalabalıklaştığını söyledi. Oyster HR ve Remote gibi girişimler güç kazandı. Ayrıca, maaş bordrosu sağlayıcıları gibi bir kategoride ad bilinirliği de gerçekten önemlidir.
Malamud, “Artık yeşil alan olmayan bir ortamdayız” dedi. “Büyüdük ve hiper-büyüyen bir şirket haline geldik ve pek çok başarı elde ettik ama her şey yeşildi. Artık daha sıkı mücadele etmemiz gerekiyor.”
Teşhir, birçok yeni insanın Papaya hakkında bilgi edinebileceği anlamına gelse de, Super Bowl reklamını görecek olanların çoğunluğunun Papaya hakkında bilgi sahibi olmasına gerek yok ve bunu öğrenerek Papaya’ya fayda sağlamayacaklar. Ancak Schmitt, Papaya’nın çok çeşitli boyut ve sektörlerdeki şirketlerle çalıştığı için, reklamın işletme için daha dar müşteri odaklı bir B2B şirketten daha iyi bir yatırım getirisi (ROI) sağlayabileceğini söyledi.
Schmitt, “Bunu yapacak paranız varsa, bu o kadar da çılgınca görünmüyor” dedi. “Bazı şirketlerin büyük şirketlere satış yaptığı bir B2B şirketi için bu aptalca bir fikir gibi görünüyor. Çok daha çeşitli bir hedefiniz varsa, çok küçük hedefleriniz varsa, tüm bu B2B şirketlerinden oluşan uzun bir kuyruk varsa, sorun olmayabilir.”
Reklam kampanyasının başarılı olup olmadığını takip etmek zor olacaktır. McDonald’s maç sırasında hamburger reklamı yapıyorsa maç öncesi ve maç sonrası burger satışlarına bakabiliyor. Oldukça kesik ve kuru. B2B satış döngüleri bu şekilde çalışmaz, bu da yatırım getirisinin ölçülmesini zorlaştırır. Bir şirket, reklamdan Papaya’ya ilgi duyabilir ancak başka bir maaş bordrosu sağlayıcısıyla aylarca veya yıllarca bir sözleşmeye bağlı kalabilir; bu da reklamın hangi satışları tetiklediğini takip etmeyi zorlaştırır.
Papaya’nın iletişim direktörü Hila Perl, şirketin reklamı doğrudan potansiyel müşteri yaratma stratejisi olarak düşünmediğini söyledi.
Perl, “Daha fazla satabilmemiz için değil” dedi. “Elbette evet, çok doğrudan bir yatırım getirisi görmek istiyoruz, ancak hepimiz bunun bir marka oluşturma veya marka bilinirliği oyunu olduğunun bilincindeyiz. Bu bir potansiyel müşteri yaratma oyunu değil. Bana göre bu her zaman bir kısa mesafe koşusundan çok bir maratondur. Vizyonun nasıl yansıyacağını görmek için bazen bunu önceden planlamak daha büyük yatırımlar gerektirir.”
Aslında bu pazarlama yolunu işaret etmeyi deneyen çok fazla B2B startup’ı olmadı. Ancak Papaya’nın stratejisi ile Squarespace’in stratejisi arasına bir çizgi çekilebilir. Squarespace artık bir startup olmasa da ve sıradan B2B’den daha çok B2B tadında olsa da (küçük işletmelerin web siteleri oluşturmasına yardımcı oluyor), başlangıç günlerinde yıllarca Super Bowl reklamları yayınladı.
Squarespace’in baş kreatif sorumlusu David Lee, TechCrunch’a şirketin bu reklamları yayınlamaya karar verdiğini çünkü kimsenin duymadığı harika bir ürüne sahip olduğunu hissettiğini söyledi. Squarespace, harcanacak parayla zaten kârlıydı. Lee, bunun her startup için doğru strateji olmayacağını ancak iş dünyasında ve marka bilinirliğinde artışa yol açtığını söyledi.
“Alakalı olduğunuzdan emin olmaya çalışıyorsunuz; sizi anında haritaya yerleştirecek sihirli bir değnek bu,” dedi Lee. “Herkes karar vermeli [whether it will] bu yatırım için buna değecek; Benim iddiam şu ki, bugün fark edilmek gerçekten çok zor.”
Papaya’nın reklamdan doğrudan yatırım getirisini takip etmesi zor olsa da, gelecek yılın Super Bowl’unda şirketten bir reklam görürsek şirketin genel bir başarı gibi hissedip hissetmediğini bileceğiz.