Yakın zamana kadar pek çok Startup’lar her ne pahasına olursa olsun büyümeyi önceliklendirdiler; karlılık veya sürdürülebilirliği dikkate almaksızın kullanıcı kazanmak ve pazarlara hakim olmak için bol miktarda risk sermayesi kullandılar. Ancak son piyasa koşulları, sürdürülebilir bir ölçeklendirme yolu oluşturmak için büyümeyi kârlılıkla dengeleyen “verimli büyümeye” doğru kaydı.
Yatırımcılar olarak, şirketin yolculuğunun başlarında verimli büyümeyi belirlemeye odaklanıyoruz. Bir startup’ın uzun vadeli başarısının ve verimli büyümesinin ilk göstergeleri nelerdir? Bu sorunun cevabını bulmaya çalışırken, bir kısmını bu yazıda da ele aldığımız çeşitli analizlerden yararlanıyoruz.
LTV/CAC kullanmanın kusurları — satış verimliliğini değerlendirmek için neden gruplar kullanıyoruz?
Analizlerimize geçmeden önce, yaygın olarak kullanılan bir ölçümün neden yanıltıcı olabileceğini ele almak istiyoruz. Yatırımcılar genellikle bir işletmenin pazara çıkış motorunu LTV/CAC (yaşam boyu değer/müşteri edinme maliyeti) metriğiyle değerlendirir, ancak bu metrik birkaç nedenden dolayı erken aşamadaki şirketler için sıklıkla önemsizdir:
- LTV’yi hesaplamanın pek çok yolu vardır.
- Kayıp oranı, müşteri ömrünü doğru bir şekilde tahmin edecek kadar istikrarlı değil. Başlangıç aşamasındaki bir şirket olarak, şirket ürün-pazar uyumunu sağlamaya çalışırken müşteri kaybı oranı dalgalanıyor. Müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayan özellikler eklenerek zaman içinde gelişen bir ürünle, kaybetme oranının düşmesini bekleriz. Bir üründeki iyileşmeye rağmen, daha yüksek bir kayıp oranını teşvik edebilecek makro rüzgarlar gibi şirketin kontrolü dışında dış faktörler vardır.
- Oranda bir zaman uyumsuzluğu var: LTV/CAC, bugünkü satış ve pazarlama harcamalarını, doğası gereği bir tahmin olan, müşterinin öngörülen, indirgenmiş gelecekteki nakit akışlarına bağlar. Örneğin, geleceği tahmin etmek için COVID-19 sırasında toplanan metrikleri kullanmak muhtemelen hatalı tahminlere yol açacaktır.
Yatırımcılar olarak büyüme, elde tutma ve satış verimliliği mekanizmalarını açıklamak için kohort analizlerinden yararlanıyoruz.
LTV’nin hesaplanabileceği çeşitli yollar, sabit durum kayıp oranı verilerinin eksikliği ve LTV/CAC hesaplamasının tahmini değeri göz önüne alındığında, bir şirketin müşterilerini kazanma ve elde tutmayı neyin yönlendirdiğine dair gerçek bir fikir olmayabilir. LTV/CAC hesaplamasının eksikliklerini göz önünde bulundurarak, her bir grubu edinmek için ilk satış ve pazarlama harcamalarını geri ödemenin ne kadar süreceğini belirlemek için bir grup analizi kullanmayı öneriyoruz.
Kohortlar nedir ve neden önemlidir?
Kohort analizi, farklı satın alma noktalarından başlayarak müşterileri gruplara (kohortlara) ayırarak ve belirli zaman aralıklarında nasıl davrandıklarını gözlemleyerek işletmeleri değerlendirmeye yönelik bir yöntemdir. İzlenen davranışlar, verilen siparişlerin sayısını, harcama tutarını ve dönemler boyunca kullanılan özelliklerin sayısını içerir.
Bu analiz SaaS, fintech ve hatta pazar yerleri gibi çeşitli iş modellerine uygulanabilir (o zamanlar bunu analiz etmek için kullanıyorduk). araç çağırma şirketi). Grupların analizi değerlidir çünkü belirli bir değişkeni gözlemler mesai tek bir grup ve gruplar arası gelir, satın alma maliyetleri ve kayıplara ilişkin iş anlatısının anlaşılmasına olanak tanır.
Analizi şu şekilde yapıyoruz: