Aslında Smart Insights’a göre, tüketicilerin %63’ü kötü kişiselleştirme taktikleri kullanan markalardan alışveriş yapmayı bırakacak. Benzer şekilde, Segment tarafından yapılan bir araştırma, tüketicilerin %71’inin bir alışveriş deneyimi kişisel olmadığında hayal kırıklığına uğradığını gösteriyor.
Ancak kişiselleştirme, mahremiyet hakkımızla bağdaşmaz mı?
Cevap evet, ancak tepkilerimiz koşullara ve bağlama bağlıdır. Pew Araştırma Merkezi, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki her 10 kişiden 6’sının kişisel verilerin şirketler veya hükümet tarafından günlük olarak toplanmasının mümkün olduğuna inandığını belirtiyor. Ve bu, ister çevrimiçi ister çevrimdışı etkinliklerle ilgili olsun. Raporun tonu özellikle iyimser değil; çoğu katılımcı “kontrolden çıktığını” veya diğer olumsuz yanıtları bildiriyor.
Buna rağmen, katılımcılar kabul edilebilir veri toplama türleri ve zamanları olduğu konusunda hemfikirdir. Genel olarak, örneğin eğitimin iyileştirilmesi veya ulusal güvenliğin artırılması söz konusu olduğunda, veriye dayalı bir ortamda yaşamanın yararlarının farkındayız.
Verilerimizi kimlerin gördüğünü ve bu verilerin nasıl kullanıldığını anlamak, endişe düzeyimizi etkiler. Gizliliği koruyan (Avrupa’daki GDPR ve Kuzey Amerika’daki CCPA ve CPRA gibi) ancak kişisel bilgileri neredeyse her gün isteyerek paylaşan yasaları bu şekilde arıyoruz. Bu hem özel hayatımız hem de profesyonel hayatımız için geçerlidir.
Evde ve işte kişiselleştirme ve mahremiyet
İş hayatımızda, belge ve video yüklemek için iş e-posta adresleri ve telefon numaraları sağlıyoruz. İşimizi yapmak için ihtiyaç duyduğumuz araçları edinmek, çevrimiçi gizlilik bildirimlerinin kutularını işaretlememizi gerektirir. Bazen açıklamaları bile okuyoruz. Çerezleri de kabul ediyoruz. Aynı verileri özel teklifler, “ücretsiz” mobil uygulamalar ve sosyal medyaya erişim için takas ettiğimiz için evde yaşam biraz farklıdır.
İş yerinde ve uzaktan, verilerimizi korumak için VPN ve BT personeline güveniyoruz. Evlerimizdeki özel cihazlarımız üzerinde çalışmak söz konusu olduğunda, sadece fiziksel cihazlara sahip olduğumuz için bir miktar kontrolü elimizde tuttuğumuza inanıyoruz. Her iki görüş de birkaç pratik nedenden dolayı yanlıştır.
Güven, şeffaflık ve kişiselleştirmenin faydaları
Bilgilerinizi gönüllü olarak paylaşmanız önemlidir. Sevdiğimiz markalara, araba anahtarlarımızı bir arkadaşımıza ödünç verdiğimizde olduğu gibi güveniyoruz. Kendimize kötü bir şey olmayacağını söyleriz ve bir şey olursa zamanı geldiğinde düzeltebiliriz.
Salesforce.com’dan gelen bir rapora göre, tüketiciler kişisel bilgilerini şeffaf bir şekilde ve kendilerini mutlu edecek şekilde kullandıkları sürece sağlamaya isteklidirler. Avantajlar, gelişmiş kolaylık ve deneyim şeklinde gelir. Accenture, tüketicilerin %83’ünün daha kişiselleştirilmiş bir deneyim yaratmak için verilerini paylaşmaya istekli olduğunu bildiriyor. Benzer şekilde SmarterHQ, tüketicilerin %90’ının daha ucuz ve daha kolay bir deneyim için kişisel davranış verilerini şirketlerle paylaşmaya istekli olduğunu ekliyor.
Peki, yukarıda bahsettiğimiz risklere ve şüpheciliğe rağmen, bu nasıl mümkün olabilir?
Her deneyim dijital bir deneyimdir. Ve bir noktada, zaman, tasarruf ve hayal kırıklığını azaltma olağan hale geldi. Bir ürünü satın almak için kullandığımız veriler kişisel verilerimizdir. Tüketiciler olarak bakış açımız bu, ancak bu değer üzerinden ticaret yapan iş adamları olarak bunu yeniden yönlendirmemiz gerekiyor.
Bir müşterinin kişisel bilgilerini diğer veriler gibi ele alın
Diğer herhangi bir veri alışverişi gibi, bu da belirli beklentilerle birlikte gelir. Tabii ki, sorumlu kullanım ve gizlilik endişeleri çok önemlidir. Bunlar açıkça belirtilmeli, bulunması kolay olmalı ve şartlar kabul edildikten sonra kesinlikle uyulmalıdır.
Büyük markalar, müşterilerin paralarını başka herhangi bir markayla harcayabileceğini biliyor. Aynı şey, e-posta adresleri veya adlar olsun, kişisel bilgiler için de geçerlidir. Tabii ki, iletişim kişiselleştirilmelidir. Ancak iletişimdeki aşinalık düzeyi, marka yakınlığı düzeyiyle eşleşmelidir.
Mevcut müşteriler için, e-pazarlama şirketleri, konu satırına bir müşteri adı eklemek veya doğum günü dileklerini göndermek gibi daha basit kişiselleştirmenin etkinliği konusunda farklılık gösterir. Bazıları, bugünün izleyicilerini etkilemek için çok açık ve klişe olduğu için bunların etkililiğini küçümsüyor. Diğerleri, bu tür bir mesajın herhangi bir promosyon kampanyasının temelini oluşturması gerektiğinde ısrar ediyor. Müşteriler bu iletişim bilgilerine sahip olmanızı bekler, ancak e-postaların kendileri için tasarlanmış ilgili tekliflerle birleştirilmesini de beklerler.
Pazarlamacılar için, kişiselleştirilmiş bir ilk iletişim e-postası aracılığıyla tanıdık olmayan bir potansiyel müşteriye ulaşmak, daha az etkili olabilir ve fazla tanıdık veya varsayılan görünebilir. Ancak bu, büyük ölçüde kampanya ayrıntılarına bağlıdır ve A/B testi için harika bir fırsat olabilir.
Son olarak, müşteri için bir yatırım getirisi olmalıdır. Ve sadece genel bir takip e-postası ile değil. Her etkileşimin açık, test edilmiş ve bir müşterinin (veya potansiyel müşterinin) dijital olgunluk düzeyini yükseltme potansiyeline sahip olduğundan emin olun.
Engelleri aşmak için bir strateji oluşturun
Müşteri yolculuğu, dikkat dağıtıcı şeyler, zorluklar vb. ile noktalanmalıdır. Doğru kişiselleştirme kullanımlarıyla düşünceli bir müşteri yolculuğu planlamak, müşterilerin geri gelmelerini sağlamanın tek kesin yoludur.