Netflix, ilk çeyrekteki şok edici yavaşlamanın ardından Asya’ya bakıyor ve hem hala abone eklediği bir bölgede büyümeyi sürdürmenin hem de başarısını orada dünyanın diğer bölgelerinde tekrarlamanın peşinde.
Asya Pasifik iş geliştirme başkan yardımcısı Tony Zameczkowski bir röportajda, genel harcamaları kısma planlarına rağmen, yerel film ve dizilerin yapımı için finansman da dahil olmak üzere Asya’daki yatırımın artmaya devam edeceğini söyledi.
Netflix, Asya genelinde düşük fiyatlı, yalnızca mobil üyelik sunmaya devam edecek olsa da, kredi kartı kullanımının daha az yaygın olduğu bir bölgede daha fazla potansiyel müşteriye ulaşmak için kablosuz operatörler ve dijital ödeme şirketleriyle daha fazla ortaklık arayışında olduğunu söyledi. Şirketin Asya stratejisi, platformun Kuzey Amerika ve Avrupa’daki doygunluğu dengelemek için büyümesi gereken diğer gelişmekte olan pazarlardaki hamleleri bilgilendiriyor.
Zameczkowski, “Asya, dünyadaki diğer pazarlar için harika bir vekildir” dedi. “Gelişmekte olan Asya ile Afrika ve Latin Amerika gibi diğer yükselen pazarlar arasında benzerlikler var. Buradaki öğrenmeler, bu bölgeler tarafından kolayca çoğaltılabilir veya güçlendirilebilir.”
Dünyanın en büyük yayın platformu kritik bir noktada. Hisse senetleri, abone sayılarının artmasıyla son yıllarda yükseldi, ancak şirket, on yıldan uzun bir süredir ilk müşteri kaybını Nisan ayında bildirdi ve bu çeyrekte, rakiplerin şiddetli rekabeti nedeniyle başka bir daralma öngörüyor. Kasım ayının ortasından bu yana piyasa değerinin üçte ikisi silinmiş olan Netflix, bir yandan maliyetleri düşürürken diğer yandan parlaklığını yitiren bir içerik hattını yenileme baskısı altında.
Şirket şimdiden Asya Pasifik’te ilerleme kaydetti, ancak daha geniş bir yavaşlama, abonelikleri artıran “Squid Game” ve “Hellbound” gibi Güney Koreli mega hitlerin başarısı üzerine ek ivme kazandırıyor.
Asya Pasifik bölgesi, Netflix’in 221,6 milyon küresel abonesinin yüzde 15’ini oluşturuyor ve daha fazla genişlemenin en büyük itici gücü olacağı tahmin ediliyor. Yıla hayal kırıklığı yaratan bir başlangıcın ardından, analistler ikinci yarıda bir toparlanmanın şirketin tüm yıl için yüzde 79’u Asya Pasifik’ten gelen yaklaşık 6.8 milyon üye ekleyeceğini göreceğini tahmin ediyor.
Önümüzdeki Zorluklar
Yine de bölgenin çok farklı hedef kitleleri, tercihleri ve çalışma ortamları risk oluşturuyor. Asya Pasifik’teki yeni kullanıcılar ilk çeyrekte bir önceki yıla göre yüzde 20 düşüşle 1,1 milyona ulaştı ve şirket bazı pazarlara girerken kültürel ve politik zorluklarla karşı karşıya kaldı. “Uygun Bir Çocuk” dizisi 2020’de Hindistan’da Hindu kadın kahramanın Müslüman bir erkeği öptüğü sahne nedeniyle tartışmalara yol açarken, şirket hükümetin bir haritanın egemenlik yasalarını ihlal ettiğini söylemesinin ardından Vietnamlı izleyiciler için bir gösteriyi kaldırdı.
Netflix’in Asya’daki müşterileri de en düşük değere sahip olanlardan bazılarıdır, bu da geliri artırmak için çok daha fazla abonelik gerektiği anlamına gelir. Gelir artışının hızı, Asya’da düşük fiyatlı yalnızca mobil planların tanıtılması ve Hindistan’da fiyatların düşmesinin ardından rekorlar 2017’de başladığından beri zaten en yavaş. Üyelik başına ortalama gelir, Asya Pasifik’te ayda yüzde 5 düşüşle 9,21 ABD Dolarına düşerken, ABD ve Kanada’da yüzde 5 artışla 14,91 ABD Dolarına yükseldi.
Media Partners Asia’nın yönetici direktörü Vivek Couto, “Daha derin bir müşteri hunisi oluşturmaya çalışıyorlar” dedi. “Önemli bir müşteri tabanınız olmadıkça fiyatları artıramazsınız.”
Netflix ayrıca Amazon.com Inc. ve Walt Disney Co. gibi akış devlerinin yanı sıra Asya pazarlarına ilerleme kaydeden yerel şirketlerle keskin bir rekabetle karşı karşıya. Güneydoğu Asya’da, milyarder Richard Li’nin sahibi olduğu Viu, kapsamlı Kore içeriği kütüphanesi ve ücretsiz abonelik katmanı sayesinde geçtiğimiz yıl Netflix’i geçerek bölgenin en büyük ikinci yayıncısı oldu.
Couto, dik fiyat indirimlerini telafi etmek için Netflix’in hem Japonya ve Kore gibi yüksek gelirli ülkelerde hem de Tayland ve Endonezya gibi gelişmekte olan pazarlarda kullanıcı tabanını genişletmeye odaklanması gerektiğini söyledi.
Hindistan’da, gelirin anlamlı olması için 20 milyon ila 30 milyon abone eklenmesi gerektiğini söyledi. Danışmanlığın tahminlerine göre, pazarın geçen yıl yaklaşık 5.5 milyon abonesi vardı.
Bu muhtemelen yokuş yukarı bir meydan okuma olacaktır. Ülkedeki birçok insan hala sinemalarda film ve dizileri geleneksel TV’de izlemeyi tercih ediyor ve akış hizmetleri, müşterileri çekmek için büyük ölçüde canlı programlamaya güveniyor. Disney + Hotstar’ı pazardaki baskın oyunculardan biri olan Disney bile, kazançlı Hindistan Premier Ligi kriket maçlarını yayınlama haklarını kaybettikten sonra potansiyel bir abone kaybıyla karşı karşıya.
Büyük rakiplerin tümü, yalnızca mobil cihazlara yönelik planlar gibi katmanlı fiyatlandırmayı uygulamaya koymuş olsa da, Netflix, kullanıcıların abonelik ücretlerini aylık telefon faturalarına dahil etmelerine veya dijital cüzdanlar aracılığıyla ödeme yapmalarına izin vermek gibi yenilikçi ödeme yöntemleriyle kaydolanları çekmek için bunun ötesine geçiyor.
Couto, Netflix’in Asya’da rakiplerinden daha geniş bir ödeme seçeneği yelpazesi sunduğunu söyledi. Netflix’e göre, geçen yıl alternatif ödeme yöntemlerini kullanarak kaydolan yeni üyelerin sayısı bir önceki yıla göre üç kattan fazla arttı ve bu önlemler Asya’daki başarılı lansmanlarının ardından diğer pazarlarda da benimsendi.
Asya, Netflix’in reklamları tanıtarak geliri artırmaya yönelik en son planının bir parçası olabilir. Zameczkowski, şirketin yeni modeli hangi pazarlarda piyasaya süreceğini söylemek için henüz çok erken olduğunu söylese de, bunun platformu müşteriler için daha erişilebilir hale getireceğine inanıyor.
Zameczkowski, “Şirket daha yavaş büyümenin yeni bir aşamasına giriyor olsa da, Asya çok heyecan verici ve birçok fırsat sunuyor” dedi. “Daha yeni başlıyoruz.”