Photoshoplu ve pürüzsüz vücutlar, göz kamaştırıcı gülümsemeler, parlak kağıt üzerinde mükemmel görüntüler… Reklamcılık onlarca yıldır aynı mantıkla işliyor: tüketicilere, bazen de tüketicilere, ödeme sırasında teraziyi devirmek için hayalleri satmak. We Are Social’ın Dijital Raporu 2022’ye göre, markaların reklamlarında daha çeşitli ve kapsayıcı olma çabalarına rağmen, internet kullanıcılarının yalnızca %17’si reklamlarda temsil edildiğini düşünüyor.
Tarihsel olarak, reklamın amacı tüketiciyi çekmek ve onun temsil edilen ürünlerle özdeşleşmesini sağlamaktır. ” Bebek özellikleri, gençlik özellikleri, genç hayvanlar gibi bazı karakterlerin daha çok ilgi çekeceği kanıtlanmıştır. İnsanlar fiziksel olarak çekici yüzlere ve bedenlere daha fazla ilgi duyacaklar. ”, TBS Education’da öğretmen-araştırmacı olan ve pazarlamada kadın ve toplumsal cinsiyet konusunda uzman olan Sylvie Borau’yu analiz ediyor. Reklamcılar ince ve güzel vücutlar sunarak net bir mesaj veriyorlar: şu veya bu ürünü satın almak aynı zamanda güzelliği ve refahı da garanti ediyor. ” Bilgiye çok hızlı gitmelisiniz çünkü bilişsel düzeyde beyin onu çok hızlı işleyecektir. Sylvie Borau’yu ekler.
TikTok’un 2022’de reklam gelirini üçe katlaması bekleniyor
Ancak son yıllarda birçok marka oyunun kurallarını sarsıyor, iletişimlerinde başka bedenler, modeller, temsiller sunmaya çalışıyor. Reklam ajanslarına gelince, neyin tehlikede olduğunu çok iyi biliyoruz. ” Giderek daha fazla dışlanıyoruz: kendi yüzümüze bakmalı ve reklamcılar olarak ne kadar faydalı olduğumuzu görmeli, etkimizin farkına varmalıyız. BETC’deki KSS yöneticisi Valérie Richard’ı açıklıyor. ” Topluma ve dünyaya dokunma arzusuyla, hakkında konuşacak ve insanları baştan çıkaracak kadar ilginç olmak, etkili olmak bize kalmış. Ogilvy Başkanı ve Yaratıcı Direktörü Matthieu Elkaim’i ekliyor.
Özellikle tüketiciler dikkati üzerinde toplarken: sosyal ağların ortaya çıkması ve demokratikleşmesiyle birlikte, İnternet kullanıcıları aşağılayıcı ve basmakalıp reklamlardan tehlikeli mesajlara kadar kötü uygulamaları göstermekten ve belirtmekten çekinmiyorlar. Genç neslin büyük bir kısmı için tüketim artık politik bir eylem ve çoğu, değerlerine aykırı konumlar sergileyen markalara bir kuruş vermeyi reddediyor.
Markaların artan endişesi
2004 yılında Dove markası, genellikle temsil edilenlerden farklı kadın bedenleri sunan “Gerçek Güzellik” kampanyasını başlattı. Hem formda hem de konuşmada, daha fazla çeşitlilik ve kapsayıcılıkta boğulmuş birçok marka için gerçek bir dönüm noktası. 2017’deki #MeToo hareketi, genç nesillerin daha az klişe bir kadın imajı istemesiyle birlikte karınca yuvasını da harekete geçirdi. ” Sosyal ağlar sayesinde, medya tarafından büyütülen, sahiplenilen hashtag’ler sayesinde bir farkındalık oluştu. Reklamcılar uyum sağlamaları gerektiğini söyledi Valerie Richard’ı geliştirir.
Dove’un Gerçek Güzellik kampanyasında kullandığı poster. Resim: Güvercin.
Son olarak, etkinin gelişimi ve Instagram veya YouTube gibi platformları, daha genç insanlarla konuşan diğer modelleri ön plana çıkardı. ” Instagram’da kendi kendine sahneleme ile markaların ideal bir imaj satmaya devam ettiği reklamlar arasında çok büyük bir boşluk vardı Sylvie Borau’yu ekler. Şimdi, YouTuber Léna Situations ile Adidas gibi birçok marka, topluluklarına ulaşmak için etkileyicileri öne çıkarıyor.
” Bu gerekli bir harekettir: en büyük sayıyı temsil etmeden toplumu yansıttığımızı iddia edemeyiz. Ogilvy’den Matthieu Elkaim’i açıklıyor. Kadınların mutfakta klişeleşmiş temsilleri, belirli bir etnik veya dini topluluğa yönelik aşağılayıcı imajlar… Tüm bunlar sosyal ağlarda kötü bir vızıltı yaratabiliyorsa, meslek de ARPP (Reklamcılığın Profesyonel Düzenleme Kurumu) tarafından düzenlenmektedir. tüm sektör için kurallar. Genel müdürü Stéphane Martin, otoritenin düzenli olarak güncellenen bir imaj ve kişiye saygı kuralına sahip olduğunu söylüyor. ” Reklam bir kişiyi temsil eder etmez tüm konuları kapsaması çapraz bir kuraldır. Elbette aşağılayıcı, küçük düşürücü, alçaltıcı hiçbir şey yok… » geliştirir.
Yıllardır reklam kampanyalarının geçit törenini izleyen Stéphane Martin’e göre, ” markalar gönüllü ve zihinsel temsilleri hesaba katması gereken bir modelde giderek daha fazlasını yapıyorlar. Bu oldukça ince bir denge. “. Formdaki temsillerin ötesinde, giderek daha fazla marka hem ekoloji hem de çalışanların çalışma koşulları açısından erdemli bir söylemde ısrar ediyor. ” Büyük bir hareket gerçekleşti: markaların, onlara sahip olan şirketin değerleri ve taahhütleri ile uyumlu hale getirilmesi. İnsanlar artık bir ürünü değil, onu yapmanın bir yolunu ve iyi muamele gören çalışanları satın alıyor. Matthieu Elkaim’i analiz eder. Bu nedenle Nike, Gap veya Zara gibi birçok hazır giyim markası Çin’deki Uygurların soykırımına katılmakla suçlandı ve boykot edildi.
Sosyal yıkanmaya dikkat edin
ARPP’nin ortaya koyduğu kuralların ötesinde, organizasyonun çok yönlü bir kontrol boyutu vardır. ” Yaklaşık 20 yıldır her yıl binlerce reklamla rekor kırıyoruz. Kural ihlali gözlemlendiğinde, reklamverenden tepki vermesi istenir. Stephane Martin’i açıklıyor. Bağımsız bir reklam etiği jürisi de tutulabilir ve markaları sorgulamak için kamuoyu oluşturulabilir. Özellikle mesleğin güvenceleri yasalara eklendiğinden. Böylece, 2017 yılında “ rötuşlu fotoğraf » ticari kullanım için tüm negatiflerde zorunludur, « Modellerin fiziksel görünümü, siluetlerini iyileştirmek veya kalınlaştırmak için görüntü işleme yazılımı tarafından değiştirildiğinde “. Daha fazla özgünlük için ileriye doğru bir adım… ancak bu sözün tüketiciler üzerindeki etkisini inceleyen Sylvie Borau’ya göre pek bir etkisi olmadı. ” Yine de kendilerini tanımlayacak ve karşılaştıracaklar ve bunun benlik saygısı üzerinde sonuçları olabilir. o anlatıyor. Suda kılıç mı?
Yeni tüketim modelleri ve genç nesillerin politik ve sosyal emelleri, reklamcıları kendilerini yenilemeye zorluyor. Bu onların değerlerinin gerçekliğinden uzak bir söylem tutmak anlamına gelse bile: ekolojik (yeşil yıkama) veya feminist (pembe yıkama) versiyonunda reddedilebilecek olan sosyal yıkama denen şey budur. ” Bu etik ve yönetimsel bir ikilem: İdeal bir kadın modelinin daha fazla sattığını biliyorsanız, bu karmaşıktır. Markalaşma için iyi ama satış için iyi mi? Sylvie Borau’ya sorar. Özellikle sosyal ağlar ve internet kullanıcıları belirli sebepleri kullanan markaları satmaya zorlamaktan çekinmedikleri için.
Ajanslar tarafında ise sorumluluklarını alma meselesidir. ” Samimi olmalı, markanın değerlerine dikkat etmeli, iç ve dış tutarlı bir söyleme sahip olmalıdır. Valerie Richard’ı BETC’ye açıklıyor. Ogilvy tarafında aynı yankı: “ Gittikçe daha az hile yapabiliriz: bu bir ciddiyet, özgünlük meselesidir. Matthieu Elkaim’i ekliyor. Alçakgönüllülük, tutarlılık, şeffaflık, orantılılık: dünyanın tüm sektörlerinden 240 şirketi bir araya getiren profesyonel bir dernek olan Union des marques’in marka ve etki direktörü Sophie Roosen’e göre, reklamverenlerin daha erdemli iletişime girişebilmeleri için temel değerler. dünya. ‘aktivite. ” Bu tutarlılığa giderek daha fazla ihtiyacımız var ve tüm şirketler tüm konuları üstlenemez. Nasıl akıllıca iletişim kurabileceğinize içsel olarak bakmak için alçakgönüllü olmalısınız. o ekler. Aksi takdirde, markalar kötü bir vızıltı yaratma riskini görür.
Eğitimler, kiralamalar, programlar: markalar kimlik bilgilerini göstermeye çalışıyor
Önyargılarına karşı savaşmak için reklam, araçları koyar. ” Temsil ve klişeler konusunda farkındalığı artıran, reklamcılıkta çeşitlilik ve kapsayıcılık üzerine eğitim kursları kurduk. BETC’de Valérie Richard’ı ilerletiyor. Ogilvy bünyesinde eşitlik, engellilik ve aile konularında çalışmak üzere bir çeşitlilik ve katılım komitesi kuruldu. ” Kendi içinde çeşitlenmeyen bir ortamda çeşitliliği yansıtamayacağız. Önyargıları yıkmak, çalışma şeklimizde birçok şey hakkında konuşmamızı sağlamak için günlük hayatın bir parçası olan birçok küçük şey var. Buradaki zorluk, tüm bunların aldatıcı olmamasıdır. Matthieu Elkaim’i ekliyor.
Union des Marques bünyesinde, FAIRe adlı sorumlu bir iletişim programı, 2018’den bu yana yaklaşık kırk markayı sürdürülebilir kalkınma ve toplumun daha kapsayıcı bir temsili etrafında bir araya getirdi. Program böylece markalar için iyi uygulamaların tanımlarını ve kontrol listelerini sağlar. ” Soru sormak zaten harekete geçmek için kaldıraç bulmaktır marka ve etki direktörü Sophie Roosen’i özetliyor. Mesleki birlik ayrıca, 2019’dan beri klişelere karşı mücadele eden ve katılım için en iyi iletişim kampanyalarına bir ödül verdi. ” Gittikçe daha fazla gördüğümüz şey, markaların konuyu ele geçirmesi ve bunun için tanınmak istemesi. Sophie Roosen’ı ekler. Kazananlar arasında Gillette’in gey çiftlerden trans erkeklere kadar farklı erkeklik türlerini sergileyen son “Masculine Perfection” kampanyası var.
Gillette kampanyasının bir parçası olarak kullanılan görsel, erkeksi mükemmellik. Resim: Gillette.
Bununla birlikte, tüm bu çabalara rağmen, İnternet kullanıcıları için reklamlarla bağlılık ve özdeşleşme hissi zayıf kalmaktadır: We Are Social’ın Dijital Raporu 2022’nin belirttiği gibi, yalnızca %17’si reklamlarla temsil edildiğini düşünüyor. Sylvie Borau’yu şaşırtmayan bir figür: ” Fransa’da hala Kuzey Afrika kökenli veya yaşlı nüfus neredeyse hiç temsil edilmemektedir. “. Engellilik veya LGBT kimlikleri de reklamcılar tarafından taşerona verilen konulardır. Benzer şekilde, moda ve kozmetik endüstrisinin çabalarına rağmen, çok az kadın reklamlarla özdeşleşmeyi başarıyor.
” Bence çok uzaklardan başlıyoruz ve yapılacak çok şey var. Aslında inandırıcılık ve idrak açısından biraz zaman alıyor. Sophie Roosen’i analiz eder. BETC’de aynı yankı: “ Bunlar markaların ciddiye aldığı konular ama çok hızlı hareket etmek istemiyorlar, samimi olmalılar. Valerie Richard’ı ilerletir. İyi marka imajının ötesinde, ikincisi sorumluluk ve işi birleştirmelidir: Tüketicilerden çok uzaklaşmak, uzun vadede daha az satış yapmak anlamına gelir.