Amerika Birleşik Devletleri’nde kayıp rekoru
SVOD hizmetlerinin sayısı dünya çapında artmaya devam ederken, yeni aboneleri kazanma ve elde tutma savaşı kızışırken, abone feshi konusu tüm platformlar için, özellikle ABD hizmetleri için giderek daha stratejik hale geliyor. Deloitte araştırması, “kayıp”, yani abonelerin sonlandırılma oranı için özellikle yüksek bir rakam ortaya koymaktadır: Amerika pazarı için %37 ve Birleşik Krallık, Almanya ve Japonya gibi ülkeler için yaklaşık %30. Abone oynaklığı bu nedenle piyasadaki büyük oyuncuların kalıcı endişesi haline geldi.
Gençler: büyük bir zorluk
Çalışma ayrıca abonelerin yaşına bağlı olarak davranışta çok büyük bir fark olduğunu ortaya koyuyor. Y kuşağı (26 ila 39 yaş arası) ve Z Kuşağı (14 ila 25 yaş arası), son altı ay içinde bir akış hizmetine abone olduğunu, iptal ettiğini ve ardından abone olduğunu bildiriyor. Deloitte’a göre, nüfusun dijital abonelik yönetimine daha az aşina olan yaşlı kesimlerinin aksine, bu neslin dijital olarak mükemmel bir şekilde yetkin olduğu gerçeğiyle açıklanabilecek bir davranış, “boomerler” ile yapılan çalışma tarafından onaylandı. ve “olgun insanlar”ın hedefi.
Bir platformdan diğerine değişen filmler ve özel diziler çevrimiçi hale geldikçe, “aç ve geri dön” fenomeni hızla gelişiyor. Bu aynı zamanda ana platformlar, özellikle Netflix, Disney, Amazon Prime Video ve Apple TV+ tarafından geliştirilen stratejidir. Bu nedenle özel içerik bir mıknatıs görevi görürken fiyat, aboneleri abonelikten çıkmaya teşvik eden itici faktördür. Bu nedenle, en gençlerin yayıncılardan özel ve premium içeriğin mevcudiyetine bağlı olarak hizmetten hizmete gittiğini anlıyoruz. Amerikalıların %25’i son 12 ayda bir SVOD hizmetini iptal etti ve aynı hizmete yeniden abone oldu. Yanıtlayanlar, en sevdikleri dizinin yeni bir sezonu çıktığından veya ücretsiz veya indirimli fiyat aldıkları için veya izlemek istedikleri içeriğin hizmete aktarılmasından dolayı abonelikten çıkıp yeniden abone olduklarını söylüyorlar. Bu fenomen küreseldir. İngiltere, Almanya, Brezilya ve Japonya’da, kullanıcıların yaklaşık %22’si aboneliklerini değiştirdi ve birkaç ay önce iptal ettikleri hizmete geri döndü.
AVOD, halkı baştan çıkarmak için paketler
Deloitte analistlerine göre platformlar, abonelerini uzun vadede elde tutacak argümanları bulması gerekiyor ve bunun için sadece programlamaları bu rolü oynayabilir. Buna ek olarak, anket tüketicilerin yarısından fazlasının reklam destekli bir tekliften yana olduğunu gösteriyor, ancak Amerika Birleşik Devletleri’ndeki katılımcıların çoğunluğu favori akış hizmetlerinin daha yüksek bir fiyata sahip olabileceğini ve reklam içermediğini söylese de (buna kıyasla %41). %25’i reklamla aydınlatılmış bir abonelik ürününü tercih edeceklerini ve %34’ü ücretsiz, reklam destekli bir hizmeti tercih edeceklerini söyledi). Çalışmada bahsedilen başka bir yol, içeriğe erişime yönelik ilerici bir yaklaşımın memnuniyetle karşılanacağını gösteriyor: gerçekten de, Z Kuşağı ve Y kuşağı paket teklifleri seviyor; %51’i, hizmetleri oyun veya müzik ya da başka bir SVOD hizmeti sunuyorsa bir SVOD aboneliğini sürdürmeye ikna olacaktır.
Büyüyen bir tehdit
Deloitte araştırmasını okuyarak, SVOD pazarının kör noktasında, AVOD ve FAST kanal teklifleri geliştikçe hızlanabilecek kayıp sorununun yattığını anlıyoruz. Gerçekten de, enflasyonun geri dönüşü, eğer uzun süreliyse, yayıncıları abonelik fiyatlarını önemli ölçüde artırmaya ve kendilerini bir abonelik iptali patlamasına maruz bırakmaya zorlayabilir.