En önemli rakam SVOD ile ilgilidir: 109,4 milyon Amerikan hanesi (hanelerin %85’i) bir SVOD hizmetine abonedir; bu, 2 çeyreklik düşüşün ardından 2021’in üçüncü çeyreğine kıyasla 2 puanlık bir artıştır.
Hane başına ortalama 4.7 SVOD hizmeti
- Amazon Prime Video, art arda üçüncü çeyrekte yeni SVOD aboneleri için en iyi hedeftir, ancak payı bir önceki çeyreğe göre 4 puan düşerek 2021’in dördüncü çeyreğinde yeni abonelerin %20,3’üne ulaştı.
- Disney+, yeni abonelerin %13,3’ü ile ikinci sıraya tırmanıyor. Apple TV+ ile ilgili olarak, hizmet, esas olarak “Ted Lasso” sayesinde 2021’in ikinci yarısında güçlü bir büyüme yaşadı.
- Netflix artık yeni abone alımında pazar lideri değil ve “Squid Game”in olağanüstü başarısına rağmen HBOmax’ın (%7,2) hemen önünde %7,5’lik pazar payıyla 4. sırada yer alıyor.
- Kantar, 2021 yılının dördüncü çeyreğinde en popüler ve önerilen içerik olan “Yellowstone” serisinin başarısıyla birlikte Paramount+’ın yeni kullanıcı payı (%6,2) kazandığına da dikkat çekiyor.
Çalışma, ortalama bir Amerikan hanehalkının bugüne kadar 4.7 SVOD hizmeti kullandığını hatırlatıyor ve bu da, enflasyonist bir ekonomik bağlamda kısa süre içinde değiş tokuşların yapılacağını gösteriyor.
Görünürdeki çalkantı
Kantar ayrıca kayıp hakkında da bilgi veriyor: Ortalama planlı iptal oranları 2021’in 4. çeyreğinde, 2021’in 3. çeyreğine kıyasla arttı. Daha da önemlisi, yeni yetenekleri işe almak için tek bir unvana dayanan platformlar için. Örneğin, 2021’in ikinci yarısında Apple TV+’da “Ted Lasso”nun başarısının ardından, Apple TV+ kullanıcılarının %19’u 2022’nin ilk çeyreğinde aboneliklerini iptal etmek istediklerini söylüyor.
Benzer şekilde, 2021’in dördüncü çeyreğinde en çok hasılat yapan içeriği “Dune” olan HBO Max, çeyreğe göre 2 puan artışla %7’lik bir iptal oranına sahip. Bu iki örnek, bir hizmetin yeni aboneleri çekmek için tek bir diziye veya tek bir filme bağlı olması durumunda neler olabileceğini göstermektedir.
Katılımı tek bir başlığın ötesinde sürdürmenin ötesinde, platformlar, özellikle de ücretli platformlar, artık içerik ve arayüzü kapsayan ilgi çekici ve bütünsel bir deneyim sunmalıdır. Örneğin, arama kolaylığı ve kalitesi ile programları indirme yeteneği gibi şeyler, aboneliklerin sırasıyla %19 ve %7’sini oluşturan, giderek artan memnuniyet alanlarıdır. TV arayüzü, SVOD alanında büyüyen bir memnuniyetsizlik alanıdır ve arayüz, aboneliklerin %6’sında memnuniyetsizliği tetikler (önceki çeyreğe göre 1,2 yüzde puanı artarken, diğer alanların çoğu sabit kaldı veya azaldı). Bu nedenle platformların gözleri, müşterilerinin memnuniyetinin gerçek bir barometresi olan NPS’lerinde perçinlenir. Yayıncılar için 2021 sonunda 46 olan ortalama NPS.