Bütün analistler oraya yorumlarıyla gittiler; SVOD pazarına birdenbire aşık olan ekonomik editör yazarları, platformun geleceği ile ilgili kuyruklu yıldıza planlar çizdiler, JT’ler konuları Netflix’in gadininde yayınlarken, Los Gatos’un patronları video oturumu sırasında kendilerini süper rahat gösterdiler. analistler. Nitekim 2021’in 4. çeyreğine ilişkin sonuçlar ve 2022’nin ilk çeyreğine ilişkin tahminler, borsada birkaç saat içinde 508 dolardan 396’ya düşen büyük bir hava boşluğuna neden oldu. Netflix’in piyasa değeri bir gecede 50 milyar dolar düşerek 176 milyar dolara düştü ve 21 Ocak 2022’yi hisse senedinin birkaç ay boyunca dik bir düşüşe geçtiği Temmuz 2012’den bu yana en kötü işlem günü yaptı.
Netflix hisse fiyatı – Kaynak: Yahoo Finances
2021 rekorlar yılı
Bunun nedeni, yatırımcıların Kuzey Amerika pazarının doygunluğa ulaştığını ve SVOD’daki dünya liderinin büyümesinin artık uluslararası pazara dayandığını yeni fark etmeleridir. Ancak 2021 yılı için sonuçlar hiç bu kadar yüksek olmamıştı: 30 milyar dolar ciro (2020’ye göre %19 artış, faaliyet karı 6,2 milyar dolara ulaştı (2020’ye göre %35 artış) ve abone portföyü 222 milyon aboneye ulaştı. , yöneticilerin hissedarlara yazdıkları mektupta şunları söylemelerini sağladı: “Bir belirsizlik ve artan rekabet dünyasında bile, akış dünya çapında doğrusal eğlencenin yerini aldığından uzun vadeli büyüme beklentilerimiz konusunda iyimseriz. » 2021’de işe alınan 18,1 milyon yeni aboneden Netflix, 75,2 milyon abone portföyüne ulaşmak için yalnızca Kuzey Amerika’da 1,27 milyon veya toplamın %7’sini ekledi; EMEA bölgesi ise 2021’de 7,33 milyon abone ekleyerek 74 milyon abonede sona eriyor. Bu hızla, 2023 yılında EMEA bölgesindeki abone sayısı UCAN bölgesindeki abone sayısını geçecektir.
Ancak herkes aynı soruyu soruyor: Bu Netflix’in sonu mu? Aboneler orada değilse Netflix programlara 20 milyar dolar yatırım yapmaya devam edebilir mi? Stüdyolar vitese geçtiğine göre, Netflix odanın gücünden yararlanan stüdyoların gişe rekorları kıranlarına karşı durabilecek mi?
2026’da 275 milyon abone
Uzman şirket Digital TV Research, geçtiğimiz Kasım ayında Netflix’in 2026’da 275 milyon aboneye ulaşacağını tahmin ediyordu. Bu, doğrusal bir uygulama yaparsak, önümüzdeki 5 yıl içinde yılda ortalama 10 milyon abonenin biraz üzerinde bir oranda 53 milyon yeni abonenin istihdam edileceği anlamına geliyor. akıl yürütme. Hatta Netflix’in 2022’nin ilk çeyreğine ilişkin tahminini de hesaba katarsak, tüm yıl 12 milyon ek aboneyle, ardından 2023’te 11 milyon ve sonraki yıllarda 10 milyon ek abone ile gelebilir. Fetih rakamları, küresel SVOD’nin yeni rekabet ortamının habercisi olan önceki yıllara göre açıkça daha düşük. Bununla birlikte, Netflix’in 2022’de 2021’dekinden 6 milyon daha az abone alması pek olası değildir. Ancak, bu eğilimi sürdürmek için Netflix’in yeni parametreleri hesaba katması gerekecek çünkü SVOD için uluslararası rekabet giderek daha karmaşık hale geliyor. .
Büyüme: daha az okunabilir bir pazar
Netflix’in eş CEO’su Reed Hastings bunu kabul ediyor: “İki yıl önce planımızın 10 milyon üzerindeydik, bu bir şoktu. Geçen yıl 9-10 milyon aşağıdaydık. Ve bu da okumayı zorlaştırıyor. Önceki yıllarda çok istikrarlıydık, bu nedenle ilerici trendlere güvenebiliriz. » Netflix patronlarının inandığı tek kesinlik her zaman aynıdır: “Önümüzdeki 10-20 yıl içinde doğrusal dağılıyor, herkes akışa geçtiğinden bu teze olan güven çok yüksek. » 2026’ya kadar Netflix, video oyunlarına ve türev ürünlere yönelik çeşitlendirmesi bir yayıncı olarak imajını bozmadıkça ve büyümesini durdurmadıkça, dünya çapında muhtemelen 270 ila 300 milyon abone aralığında olacak.
Rekabet: uluslararası baskı artıyor
Netflix, ABD’deki rakiplerinin çoğuna karşı çok rahat bir liderliğe sahipti. 18 ay hariç, rekabet daha kesin hale geldi. Netflix yöneticilerinin doğruladıkları: “Dünyanın dört bir yanındaki eğlence şirketleri kendi akış tekliflerini geliştirdikçe, rekabet yalnızca son 24 ayda yoğunlaştı. Artan bu rekabet, marjinal büyümemizi bir miktar etkilese de, bu yeni akış alternatiflerinin kullanıma sunulduğu tüm ülke ve bölgelerde büyümeye devam ediyoruz. Bu, eğlencedeki en büyük fırsatın doğrusaldan akışa geçiş olduğuna ve en büyük pazarımız olan Amerika Birleşik Devletleri’ndeki toplam televizyon ekran süresinin %10’undan daha azına sahip olan Netflix’in, kendimizi geliştirmeye devam edersek büyük bir büyüme potansiyeline sahip olduğuna dair inancımızı pekiştiriyor. hizmet. » Buna rağmen, Netflix 2021’de en fazla ilerlemeyi uluslararası alanda kaydetti. Ancak en şiddetli rakipleri henüz Avrupa’da konuşlandırılmadı: HBO Max, Peacock ve Paramount+, gelişimlerinin henüz başlangıcında. Disney+ ve Amazon Prime Video, Netflix’in liderliğini tehdit etmeye başlıyor ve bazı ülkelerde onu solluyor. Avrupa Görsel-İşitsel Gözlemevi tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, Netflix’in 2020’de üçüncü Avrupa medya grubu ve Avrupa’daki SVOD pazarında lider oyuncu olduğunu ortaya koydu; bu konum, iki ana tarihsel rakibinin şüphesiz kurtarmak isteyeceği bir konumdur.
Teklif: stüdyo yatırımlarının çılgınlığı
Uzun bir süre Netflix’in SVOD hakları pazarında rakibi yoktu. Daha da kötüsü, yayın hizmeti, o zamandan beri ana rakipleri haline gelen stüdyolardan beslendi. Artık tüm büyük Amerikan stüdyolarının kendi hizmetleri (SVOD ve AVOD) olduğu için, yeni abone alımını artırmak için hizmetlerinde yayınlayacakları orijinal programlara büyük yatırımlar yapıyorlar. Netflix’in 2022’de yaptığı 20 milyar dolardan bahsederken Disney 33 milyar, Comcast (NBCUniversal ve Peacock) 26 milyar, AT&T ve Discovery/WarnerMedia (HBO Max) 22 milyar dolar yatırım yapmak istediğini açıklarken, bu Amazon Prime Video, SVOD tarihinin en pahalısı olan Yüzüklerin Efendisi serisini internete koyacak. Bu çılgın harcama çılgınlığı, programlarının maliyetlerini amorti etmek için sinemalarda, SVOD’de, televizyonda ve uluslararası satışlarda aynı anda oynayan stüdyoların aksine, yalnızca bir dağıtım kanalına sahip olan Netflix için çok kısıtlayıcı.
Netflix abone artışı 2018-2022 – Kaynak: Netflix
Fiyat: 20 dolar, tavan?
Bu Hollywood masraflarını finanse etmek için Netflix’in aboneleri kasadan geçirmekten başka seçeneği yok. Bu, Amerika Birleşik Devletleri’nde 2022’nin başında sembolik bara 20 dolar yaklaşımı ve %11’lik artış uygulamasıyla yapılıyor. Ancak bu fiyat seviyesinde, premium abonelikte fiyat artışı ihtimali hakkında merak etmeye başlayabilirsiniz. Gerçekten de, tüketicilerin kablo aboneliklerinde olduğu gibi farklı akış hizmetleri arasında hakemlik yapacakları ve ünlü “kordon kesme” olgusuna neden olacakları bir zaman vardır. Dolayısıyla, “SVOD Yorgunluğu” eğilimini, fiyatlar yükselmeye devam ederse Netflix’in uzun vadeli büyümesini tehdit edecek bir “SVOD kesintisi” dalgası takip edebilir.
Churn & NPS: tabu konusu
Kararları hisse fiyatı üzerinde doğrudan etkisi olan yatırımcıların görüşünün ötesinde, Netflix, abonelerinin bağlılığını, sadakatini ve memnuniyetini özellikle iki rakamı izleyerek ölçer: abonelikten çıkma veya iptal oranı (kayıp) ve NPS (bu oranı yansıtır). Müşteri memnuniyeti). Ted Sarandos için, karışıklıktan korkacak bir şey yok: “Tutarlılık üzerinde herhangi bir etki görmedik” Analistlerle yaptığı konferans sırasında söyledi. Birkaç uzman şirkete göre, Netflix’in kayıp oranı, genellikle %10’un üzerinde olan ana rakiplerinin çok ötesinde, %2 ile %4 arasında dalgalanıyor. Ancak son zamanlardaki fiyat artışları, daha sert rekabetle birleştiğinde, 2022 gibi erken bir tarihte çalkantıyı çok hızlı bir şekilde artırabilir.
Comparably sitesi, ana Amerikan şirketlerinin NPS’sini sıraladı: Netflix, 57 NPS ile rakiplerinin birkaç puan önünde ikinci sırada geliyor (Amazon: 54 Disney ve Apple: 52). Yine, hiçbir şey garanti edilmez ve diğer SVOD hizmetlerinin çabaları Netflix’in egemenliğine meydan okuyabilir.
çeşitlendirmenin yolları
Netflix, SVOD pazarındaki büyüme beklentilerinden emin olsa da abonelerini güvence altına almak ve gelirlerini çeşitlendirmek istiyor.
“Tudum” editoryal hizmetini başlatarak veya video oyunlarına girerek. Ancak 2021’in ana çeşitlendirmesi, Netflix’in yerel pazarlara uyum sağlama ve bu programlardan uluslararası olarak daha iyi yararlanma arzusunda yatmaktadır: Kanıt olarak Netflix, 2021’de 7 milyon dakikaya altyazı ekledi ve 5 milyonu ikiye katladı.
Video oyunlarıyla ilgili olarak, Netflix’in stratejisi oldukça belirsiz ve her şeyden önce piyasaya hakim olan oyunların standartlarından çok uzak. COO ve Baş Ürün Sorumlusu Greg Peters şöyle açıklıyor: “Bence bu, dünyanın dört bir yanındaki tüketicilerle oyunlar ve oyun deneyimleri arasında bağlantı kurmak için harika bir model olan aboneliğe dair sahip olduğumuz temel tezin bir dereceye kadar teyidi. Ve lisanslamaya açığız, insanların harika oyun fikri mülkiyetine erişime açığız.” tanımak. Ve sanırım önümüzdeki yıl bu tür şeylerin bazılarının gerçekleştiğini göreceksiniz. Bu yüzden çok açığız. Deneysel olacağız ve birçok şey deneyeceğiz. Ancak ödüle ilişkin uzun vadeli görüşümüzün daha çok, başka bir yerde inşa ettiğimiz evrenler, karakterler ve hikayelerle bağlantılı mülkler inşa etme ve bu hikayelerin hayranları için bu değeri artırma yeteneğimizle ilgili olduğunu söyleyebilirim. »
Reed Hastings, Netflix’in 2021 4. Çeyrek kazanç sunumunda – DR
Bazı yatırımcılar için Netflix kesinlikle “finix”! Sürekli olarak yüksek büyüme potansiyeline sahip hisse senetleri arayanlar, artık görsel-işitsel ortamın bir parçası olan SVOD pazarından uzaklaşabilir. Los Gatos firması onların gözünde bir hiper-büyüme hissesi haline gelene kadar, muhtemelen metaverinin yeni hisse senetleriyle yapacak daha iyi işleri vardır. Yine de, medya yoğunlaşma piyasası çok aktif olmaya devam ediyor ve Netflix’in piyasa değerindeki kalıcı bir düşüş, SVOD pazarında bir yer arayan şirketlere fikir verebilir.
Tüketiciler için Netflix “finix” değildir! Netflix, dünya çapında milyonlarca dizi ve film hayranı için “akıl almaz bir yer” olmaya devam ediyor. Ancak cüzdanlar genişletilemez ve tüketiciler çok sayıda oldukları için platformlar arasında daha seçici takaslar yapabilir. Çünkü Netflix’in abonelerle dolacağı veya büyümenin hızlanmasına izin vermeyen programları çevrimiçi hale getireceği zaman gelecek.