Bir hafta önce bugün, Google, 30 milyon Chrome kullanıcısı için izleme çerezlerini devre dışı bıraktıBu, internetin en popüler tarayıcısını kullanan 3 milyar kişinin yalnızca %1’ine tekabül ediyor. Yıl sonuna kadar Google bu çerezleri tamamen engelleyecek ve bunların yerine biraz daha gizli olan “” adı verilen yeni bir izleme sistemi koyacaktır.Özel Korumalı Alan.” Bu, internet tarihindeki en büyük değişikliklerden birinin habercisi olacak ve internetteki çerezlerin ölümü anlamına gelecektir. Proje için henüz ilk günler, ancak bir şirketin verileri bunun dijital ekonomiyi nasıl etkileyeceğine dair bir ön izleme sunuyor.
Bir reklam teknolojisi şirketi olan Raptive’e göre, Google’ın yeni çerezsiz kullanıcıları %30 gibi muazzam bir oranda daha az gelir elde ediyor. Ancak gerçekten şaşırtıcı olan şey Raptive’in bunun iyi bir haber olduğunu düşünmesi.
Raptive Strateji Direktörü Paul Bannister, “Bir hafta önce bana rakamların ne olabileceğini düşündüğümü sormuş olsaydınız, çerezsiz kullanıcıların %50 daha kötü performans göstereceğini söylerdim, bu yüzden iyimserim” dedi. “Amaç, gizliliği artıracak ve aynı zamanda yayıncıların para kazanmaya devam etmelerine yardımcı olacak bir sistem tasarlamaktır ve para kazanmada %30’luk bir düşüş, aşılması gereken bir tepe gibi hissettirir.”
Fark, dijital reklamcılığın nasıl çalıştığına bağlıdır. Üzerinde reklam bulunan bir web sitesini ziyaret ettiğinizde (Gizmodo.comörneğin), hangi reklamları gördüğünüzü belirlemek için saniyenin çok küçük bir bölümünde bir açık artırma gerçekleştirilir. Hedefli reklamlar göstermek isteyen şirketler, belirli demografik gruplar için ne kadar ödemeye razı olduklarını söyleyerek tekliflerini önceden belirliyor; örneğin, Chicago’da araba satın almakla ilgilendiğini gösteren 25-30 yaşları arasındaki bir adam için 1 dolara kadar. Yani bir web sayfasını yüklediğinizde reklam sistemine bir çağrı gidiyor ve şöyle diyor: “Burada bir adam var, onun hakkında bildiğimiz detaylar bunlar. Şimdi kim ona reklam göstermek ister?”
Sorun, çerezlerin web üzerinde bilgi toplamanın ve paylaşmanın başlıca yollarından biri olmasıdır. Çerezler olmadanweb sitelerinin reklam sistemine “burada okuyan bir kişi var”dan daha fazlasını anlatması zordur bu gerçekten harika makale.” Reklamverenler rastgele internet kullanıcıları için o kadar fazla ödeme yapmaya istekli değiller; bu nedenle, sayfa çerezsiz bir Chrome kullanıcısı için her yüklendiğinde, daha önce olabileceğinden daha az para getiriyor.
Bir Google sözcüsü Çarşamba günü gönderdiği e-postada şunları söyledi: “Şirketlerin %1’lik İzlenme Koruması dağıtımını kullanarak üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılmasına yönelik hazırlıklarını değerlendirmeye başladığını görmek harika.” “Sektördeki şirketler çözümlerini siteler arası tanımlayıcılar olmadan çalışacak şekilde güncelledikçe, bunun zaman içinde gelişen dinamik bir tablo olacağını unutmamak önemlidir. Özel Korumalı Alan yapı taşları diğer teknolojiler ve sinyallerle birlikte. Şirketler zaman içinde tekliflerini optimize ettikçe bu gelişmeye devam edecek.”
Reklamverenler, web siteleri ve Raptive gibi şirketler yeni internet gerçekliğine uyum sağladıkça bu tablo önemli ölçüde değişecek. Bannister, “Dijital reklam sektörü 30 yaşında ve şimdi temel olarak tüm sistemi yeniden tasarlıyor ve yeniden inşa ediyoruz” dedi. Ayrıca sürecin o kadar erken bir aşamasında ki Raptive’in %30’luk rakamı kesin olmaktan çok bir his.
Bilinmeyen sular
Yine de rakamlar iyileşse bile, en azından internetin bazı köşelerinde reklam gelirlerinde muhtemelen çift haneli düşüşler göreceğiz. Tüm bunların internette nasıl bir etki yaratacağını tam olarak tahmin etmek zor.
Aralarında New York Times ve Wall Street’in de bulunduğu yaklaşık 80 yayıncıyı temsil eden bir ticari birlik olan Digital Content Next’in CEO’su Jason Kint, “Chrome kitlesinin %1’ine yayınlanan reklamların ortalama fiyatını dar kapsamlı inceleyerek bir sonuca varmak imkansızdır” dedi. Journal ve Gizmodo’nun ana şirketi G/O Media. “Yalnızca pazarın tamamına erişimi olan bir ekonomist, tam bir yayılmanın refah değişimini öngörebilir. Google’da elbette bunlardan bol miktarda var ve pazarın her iki tarafında da açık ara en fazla veri var. Buradaki problemin bir kısmı da bu.”
Ancak iyimser olmak için nedenler var. %30’luk rakam kulağa yıkıcı gelebilir ancak bağlamda biraz daha az dramatiktir. Öncelikle Chrome, izleme çerezlerini (önceden üçüncü taraf çerezleri olarak biliniyordu) engelleyen ilk tarayıcı değil. Örneğin Safari ve Firefox bu çerezleri uzun süre engelledi. Karşılaştırıldığında sayıları biraz daha pembe. Raptive’e göre Safari kullanıcıları, hala çerezleri olan tipik bir internet kullanıcısından tam olarak %60 daha az para kazanıyor. Bunun nedeni kısmen, tarayıcının daha özel olması nedeniyle bazı reklamverenlerin reklamlarıyla Safari’deki kişileri hedeflememesidir. Çerezlerin engellenmesi norm haline geldikçe bu durum muhtemelen değişecektir.
Reklam ekosistemi yeni izleme teknolojilerini de benimsedikçe rakamlar da artacak. Sonuçta Google neredeyse tüm parasını hedef reklamlardan kazanan bir şirket, dolayısıyla tamamen özel bir internet inşa etmiyor. Bundan sonra Chrome, çerezleri, Google’ın Özel Korumalı Alan projesi kapsamındaki yeni izleme araçları ekosisteminin bir parçası olan, tarayıcının etkinliğinizi takip ettiği yeni bir izleme tekniğiyle değiştirecek. Şirkete göre bu veriler cihazınızda kalıyor ve Google dahil hiç kimse bu verileri reklam için kullanamıyor. Bunun yerine Chrome, Google’a ve diğer reklam şirketlerine hangi konularla ilgilendiğinizi bildirecek, ancak kimliğiniz veya çevrimiçi ortamda ne yaptığınız hakkında çok fazla bilgi vermeyecektir.
Çevrimiçi yaptıklarınızı izlemek için yeni, çerezsiz yöntemler geliştiren tek şirket Google değil; Reklam teknolojisi sektörünün tamamı yeni, çerezsiz interneti geliştirmek için çalışıyor. Bazı şirketler, Google’ın gizlilik hamlelerini atlatmak ve izleme statükoyu sürdürmek için kimliğinizi tespit edecek yeni yöntemler buluyor. Diğerleri, özellikle Amazon, Disney ve Walmart gibi büyük perakendeciler kendi reklam işlerini geliştirmek koşum takımı zaten dağlar kadar veri var müşterileri hakkında var. Bu arada, bekleyebilirsiniz internetin her yerindeki web siteleri Sizi kendilerinin takip edebilmesi için oturum açmanızı sağlamak için mücadele etmek.
Rakamlar iyileşse bile internet reklam gelirlerinde hâlâ çift haneli düşüşler bekliyor.
Bannister, “Bazı reklam alıcıları stratejilerini değiştirecek, ancak diğerleri muhtemelen reklam bütçelerini tamamen çekecek” dedi. “Parayı hiç harcamayabilirler veya başka platformlara taşıyabilirler.”
İşte bunun anlamı. Şu anda dijital reklamcılıktaki paranın çoğu, reklamları web üzerindeki milyonlarca web sitesi ve uygulamadan herhangi birinde gösterecek ağlara bağlanıyor. Çerezlerin ölümü bunu biraz daha az çekici hale getiriyor çünkü kim olduğunuz ve neyle ilgilendiğiniz hakkında daha az görünürlük var. Ancak büyük teknoloji şirketleri (Google gibi) hizmetlerini kullanırken tam olarak kim olduğunuzu biliyorlar ve onlar orada hakkınızda veri toplamak için çerezlere ihtiyacınız yok. Rastgele bir web sitesinde anonim bir internet kullanıcısına gösterilen bir reklamı satın almak yerine, doğrudan Instagram, YouTube, Google Arama, TikTok veya gibi hizmetlerde gösterilen bir reklamı satın alabilirim. Android telefonlar bile—ve büyük platformlar, internetin diğer kısımlarında yapılması zorlaşan mikro hedeflemenin aynısını sunuyor.
Bannister, “Bu en büyük korkulardan biri” dedi. “Birçok reklam alıcısı bütçelerinin daha fazlasını Google ve Meta gibi bu kapalı platformlara ve açık webin dışına aktaracak.”
Google, Meta ve diğer internet devleri muhtemelen çerezsiz internette başarılı olacaktır. Raptive gibi reklam teknolojisi oyuncuları için de ortalıkta dolaşacak yeterli para var. Tüm parasını reklamlardan kazanan küçük ve orta ölçekli web siteleri, uygulamalar ve yayıncılar için işler çok daha zor olabilir. Bunun gibi web siteleri… evet.
