Reklam şeffaflığı araçlarını inceleyen bir rapora göre, teknoloji devlerinin yayınladıkları reklamlar konusunda daha şeffaf olma çabaları – en iyi ihtimalle – hâlâ devam eden bir çalışma. Rapor, şirketlerin aranabilir bir kamu reklam kütüphanesi sunmasını zorunlu kılan Avrupa Birliği’nin daha büyük platformlara yönelik Dijital Hizmetler Yasası (DSA) kurallarının yürürlüğe girmesinden yaklaşık altı ay sonra geldi. Şirketler şunları içerir: Apple, Google, Meta, TikTok ve X.
Bazı durumlarda, özellikle (ancak yalnızca değil) X’ler, platformun sağladığı reklam şeffaflığı düzeyi tüm cephelerde sıfıra yakın puan alıyor; ücretsiz yazılım üreticisi Mozilla tarafından gerçekleştirilen harici değerlendirmeye göre mevcut araçlar hayati verilerden ve işlevsellikten yoksun. Finlandiya merkezli bir dezenformasyon araştırma şirketi olan CheckFirst ile çalışıyor.
Raporun en önemli sonucu, platformların reklam gözetim araçlarının, küresel seçimler için kritik bir yılda amaçlanan şeffaflığı ve demokratik hesap verebilirliği sağlamakta yetersiz kaldığıdır.
“Platformlar arasında çok büyük farklılıklar buluyoruz, ancak hepsinde doğru olan bir şey var: Hiçbiri tam işlevsel bir reklam deposu değil ve hiçbiri araştırmacılara ve sivil toplum kuruluşlarına hizmet sunmuyor. VLO’ların etkisini etkili bir şekilde izlemek için ihtiyaç duydukları araç ve verilere sahip toplum grupları [very large online platforms and search engines] Raporun yazarları, “Avrupa’nın yaklaşan seçimleri hakkında” yazıyor ve AliExpress ve X’i, bu teknoloji devlerinin en kötü örnekleri olarak adlandırıyor. Yapmak bir reklam kitaplığı sağlayın (Amazon şimdiye kadar bir tane sağlamaktan kaçındı), ardından hafif bir övgüyle lanetleyen bir satır ekledi: “[W]Size hangisinin en iyisi olduğunu söylemekte zorlanıyoruz.
Platformları incelemek için kritik verilerin ve etkili araçların eksikliği, bağımsız araştırmacıların, Büyük Teknolojinin etkilerine ilişkin veriye dayalı içgörüler üretme konusunda hala büyük engellerle karşı karşıya olduğu anlamına geliyor. Güçlü bir kamu yararı araştırması olmadan, dünyanın en zengin şirketlerinin, daha fazla reklam görüntüleme elde etmek için sıklıkla kullanıcı katılımını artırmaya dayanan iş modellerinden nasıl sorumlu tutulabilir?
Örnek olarak sosyal medya kullanımı ve gençlerin ruh sağlığı hakkındaki tartışmayı düşünün. Harici araştırmacıların farklı platformlarda gençleri hedef alan ücretli mesaj türlerini incelemesine olanak tanıyan reklam şeffaflığı araçları, sorunlu dinamiklere ve platform teşviklerine ışık tutmaya yardımcı olabilir. Ancak adtech devlerinin bu tür araştırmaları kolaylaştırmadığı açık.
Yine de çıplak gerçek Dünyanın en büyük 11 teknoloji şirketinin reklam havuzları sağlaması (çoğu bunu AB düzenlemelerinin doğrudan bir sonucu olarak yapıyor), araştırma yazarlarının görüşüne göre “kendi başına” temel bir ilerleme biçimidir. Sundukları araçların hiçbiri araştırmacılara henüz tam anlamıyla olanak sağlamasa da onların görüşüne göre.
Pan-AB DSA, uyum başarısızlıkları için küresel yıllık cironun %6’sına kadar cezalar öngörmektedir. Bu nedenle, düşük performansın uygulanması, ileride ağır para cezalarına yol açabilir. Ancak rapor, bu çevrilmiş düzenleyici riske rağmen, teknoloji devlerinin, doğrudan geliri kasalarına aktaran hedefli bir mesaja açıklayıcı bir ışık tutma konusunda tam anlamıyla başarısız olmadıklarını öne sürüyor.
Uyumluluk tiyatrosu
Gerçekten de hiçbir platform Mozilla ve CheckFirst’ten “harekete hazır” yeşil ışık değerlendirmesi alamadı. En uzun süredir bir reklam kitaplığı işleten Meta, onlara göre en olgun teklifler arasında yer alıyor ancak rapora göre reklam kitaplığında hâlâ “veri ve işlevsellik açısından büyük boşluklar” bulunuyor. Aynı şekilde Apple, LinkedIn ve TikTok’un da benzer başarısızlıkları var. Alphabet (Google), Booking.com ve Pinterest’in daha da kötü bir “minimum” çaba sunduğu değerlendiriliyor.
AliExpress ve X’in yukarıda bahsedilen “mutlak hayal kırıklığı”nın yanı sıra rapor, şeffaflık araçlarının da hayati veri ve işlevsellikten yoksun olduğunu söyleyerek Bing, SnapChat ve Zalando’ya da aynı genel kırmızı notu veriyor.
Uyumluluk tiyatrosu, web kullanıcılarının mikro hedefli reklamcılık için çevrimiçi etkinliklerini takip etmek ve profillerini çıkarmak amacıyla izin almak için izin akışlarının tasarımı söz konusu olduğunda, AB’deki gizlilik gözlemcilerinin aşina olduğu bir kavramdır. Rapor bulgularına bakılırsa, platformların DSA’nın reklam şeffaflığı taleplerine verdiği ilk yanıtlarda da benzer bir durum söz konusu olabilir. Birçoğu, belki de uyumu denetleyen Komisyonun nasıl tepki vereceğini test etmek amacıyla, ne kadar az şeyden kaçabileceklerini görüyor gibi görünüyor; ya da sadece kaynaklarının daha fazlasını yasal uyumluluğu ele almak yerine gelir elde etmeye yönlendirmeyi tercih ettikleri için.
Raporun VLO olarak adlandırdığı çok büyük platformlar ve/veya arama motorları sunan yaklaşık bir düzine teknoloji devi, bir reklam kitaplığı yayınlama zorunluluğu da dahil olmak üzere en katı DSA düzenlemeleriyle karşı karşıya. Mozilla ve CheckFirst, Aralık 2023 ile Ocak 2024 arasında aşağıdaki e-ticaret, sosyal ağ ve pazar yeri platformlarıyla ilişkili stres testinden geçmiş reklam kitaplıkları: AliExpress, Alphabet (Google Arama ve YouTube), Apple App Store, Bing, Booking.com, LinkedIn, Meta (Facebook ve Instagram), Pinterest, SnapChat, TikTok, X ve Zalando — araçların işlevselliği ve güvenilirliği gibi önemli konuları değerlendirmeyi amaçlayan bağımsız testler yürütüyor.
“Reklama ve reklam verene ilişkin verilen bilgilerin derinliği, kullanılan hedefleme kriterleri, reklamın ulaşılabilirliği gibi faktörleri inceliyoruz. Ek olarak, reklam deposunun eksiksizliğini, geçmiş verilerin kullanılabilirliğini ve sağlanan araçların erişilebilirliğini, tutarlılığını ve belgelenmesini değerlendiriyoruz” diye yazdı yazarlar ve çoğu platformun (hepsi olmasa da) ayrı bir web sitesi sağladığını da belirttiler. tabanlı reklam deposu ve bir API; dolayısıyla bu farklı uygulamaları ayrı ayrı değerlendirdiler.
“Büyük boşluklar”
Şeffaflık araçları testlerini gerçekleştirdiklerinden bu yana bazı gelişmeler yaşandığını belirtiyorlar. Bu nedenle çalışma, VLO’lar için Ağustos sonundaki uyumluluk son tarihinden yaklaşık altı ay sonra işlerin nerede durduğunun yalnızca bir anlık görüntüsüdür.
Ayrıca platformların sağladığı bilgilerin doğruluğu, yani reklamlar için kimin para ödediği gibi daha derin bazı unsurları da değerlendirmediler. Etkileyici veya markalı içerik de değerlendirilmez. Ancak testler, uyum gününden bu yana kaydedilen ilerlemenin hızının analiz edilmesine olanak sağlamanın yanı sıra, platform teklifleri ile eksiklikler arasında temel karşılaştırmalar yapılmasına da olanak tanıyor.
Rapordaki bazı önemli bulgular arasında doğruluk sorunları ve eksik verilerle ilgili endişeler yer alıyor. “ÖDoğruluk testimiz, kullanıcı arayüzündeki reklamların reklam deposunda bulunmadığı birçok durumu tespit etti” diye belirtiyorlar ve şunu ekliyorlar: “Bu, bir şeffaflık aracı olarak veri havuzlarının kullanışlılığını ve güvenilirliğini sınırlayabilir.”
“AB mevzuatının ruhu ile ‘çevrimiçi reklam dağıtımının getirdiği ortaya çıkan risklere yönelik denetim ve araştırmayı kolaylaştırması’ beklenen bu veri havuzları arasında pratikte büyük boşluklar olduğunu düşünüyoruz.” Raporun yazarları şu sonuca varıyor: örneğin X durumunda, indirmek için yalnızca bir CSV dosyası sağlıyor ve bunun da “ilginç derecede yavaş” olduğunu buldular. (Bu tür geçmiş erişimin “yalnızca aradığınız reklamla ilgili her şeyi zaten biliyorsanız yararlı olduğunu” ileri sürüyorlar, bu da bölücü milyarder sahibi Elon Musk’un yönetimindeki X’in aslında bağımsız araştırmalara diz çöktürmeye çalıştığını öne sürüyor. Yasalara saygı duyduğunu iddia eder.)
Eskiden Twitter olarak bilinen sosyal ağ, araştırmacıların veri erişimi alanı da dahil olmak üzere, DSA’nın şüpheli ihlalleri açısından AB tarafından resmi olarak araştırılan ilk platformdu. Aralık ayında açılan soruşturma halen devam ediyor. Ancak DSA ihlalleri doğrulanırsa X, ağır bir para cezası almak üzere ilk sırada yer alacak.
Platformların AB’nin şeffaflık zorunluluğuna nasıl karşı geldiklerini de vurgulayan rapor derlendiğinde Amazon, geçen sonbaharda bir AB mahkemesi tarafından yükümlülükten geçici olarak muaf tutulduktan sonra hiçbir şekilde bir reklam kütüphanesi sunmuyordu.
Daha sonra bir yüksek mahkeme geçen ayın sonlarında bu kararı geri aldı, dolayısıyla e-ticaret devi sonuçta promosyon çamaşırlarını dışarıdan inceleme için riske atmak zorunda kalacak. Ancak raporun da belirttiği gibi platformların, ister kısıtlayıcı tasarım, ister özensiz uygulama ya da her ikisi yoluyla şeffaflık araçlarına kasıtlı olarak sürtünme katması çok kolaydır. Bu durum, para kazandırdıkları reklamlarla ilgili verileri bulmayı, sıralamayı ve filtrelemeyi olması gerekenden çok daha zor hale getirerek araştırmacıların teknososyal etkileri ve reklam odaklı iş modellerini sorgulama yeteneğini zayıflatıyor.
Raporda, platformlarda şeffaflığı artırmaya yönelik bir dizi öneri yer alıyor; bunlar arasında teknoloji devlerinin giriş gerektirmeden reklam kitaplıklarını herkese açık hale getirmek gibi uygulayabileceği tasarım değişiklikleri; sınırsız taramaya izin vermek; Önerilen değişikliklerden birkaçını saymak gerekirse, anahtar kelimelere, reklamverene, ülkeye ve tarih aralığına göre aramaları desteklemek ve sonuçların filtrelenmesine ve sıralanmasına olanak vermek gibi gelişmiş arama işlevleri sunmak.
Ayrıca uygulayıcılar için, web veri havuzlarında ve API’lerde hangi platformların sunması gerektiğine ilişkin minimum standartları belirleyen reklam şeffaflığına yönelik yönergeler geliştirmek; ve kullanılabilirliği artırmak ve platformlar arası araştırmayı mümkün kılmak amacıyla araştırma erişimi için standartlaştırılmış API’lerin kullanılmasını zorunlu kılmak.
