Evcil hayvan gıda rafı, hiç bu kadar kalabalık olmamıştı; bu nedenle Hillary Coles, Atomic Labs ile görüşmeye başladığında şüpheciydi. “Sizin de göründüğünüz gibi bir tepki verdim,” diyerek yeni şirketi Golden Child açılmadan bir gün önceki telefon görüşmesinde bana söyledi. “Kesinlikle insanların ihtiyaç duyduğu şey bu olamaz.”
Coles, 2016 yılında Andrew Dudum, Jack Abraham ve Joe Spector ile birlikte Hims & Hers’i kurdu ve orada markayı, fiziksel ürünleri ve tüketici stratejisini yönetti. Çocuklarından dolayı bir buçuk yıl ara verdikten sonra geri dönen Coles, kendini “öncelikle bir tüketici” olarak tanımlıyor; evcil hayvan maması onun için beklenmedik bir noktaydı.
Onu etkileyen sunum, yalnızca köpek maması ile değil, bir metodolojiyle ilgiliydi. Abraham tarafından kurulan Atomic, “boya kapılı kapı testleri” olarak adlandırılan hafif deneyler yürütüyor; bu testler, tüketicilerin neyi gerçekten yapacaklarını değil, neyi istediklerini ortaya koyuyor. Atomic, evcil hayvan gıda alanında bu testleri gerçekleştirdiğinde, ilginin net olduğunu belirledi. Ekip, mevcut taze köpek maması ürünlerinin 11.000 incelemesini inceledi ve sürekli olarak dile getirilen şikayetleri buldu: zahmet, köpeklerin hastalanması, yemek hazırlamanın ve sunmanın zor olması. “Soğanı soymaya başladık,” dedi Coles.
Buldukları şey, Coles ve kurucu ortağı Quentin Lacornerie’nin iddialarına göre, 12 yıldır yenilik yapmayan bir endüstri. Bu, premium ve insan-standardı segmentlerin ne kadar kalabalıklaştığına bakıldığında pek inandırıcı gelmese de, mevcut taze gıda seçenekleri hakkında 11.000 müşteri incelemesiyle sağlanan kalıcı şikayetlere dayandığını belirtiyorlar.
Lacornerie, Hims & Hers’in kurucu ekiplerinden biriydi ve kişiselleştirilmiş büyüme stratejisinin yanı sıra sağlığı ön planda tutan tüketicilerin de başka bir açıdan değerlendirilmesi gerektiğini vurguladı. “Wellness, Big Pharma’nın piyasa değerini 4 kat aşmış durumda,” diye belirtti. Eklem sağlığı için kollajen alan, içerik etiketlerini okuyan ve kendi beslenmesini takip eden evcil hayvan sahipleri, köpeklerinin kasesine konulan gıda konusunda aynı titizliği bekliyor.
Golden Child Ürünleri
Golden Child, şu anda doğrudan tüketiciye satış yaparak iki “beş yıldızlı” ürünle piyasaya çıkıyor: bir taze dondurulmuş yemek sistemi ve daha ilginç bir şekilde, bir “sos” — bu ürün, bir köpeğin yediği herhangi bir şeyin üzerine eklenebilen, raf ömrü uzun bir sıvı katkı maddesi. Sosun fiyatı 19,95 dolar. Yemek sistemi ise günde 3 dolardan başlayan fiyatlarla ve genellikle abonelikle satılıyor; ayrıca ilişkiye yavaşça başlamak isteyenler için bir başlangıç kutusu mevcut.
Sos, daha yenilikçi bir fikir ve muhtemelen daha yüksek kar marjına sahip. Coles’e sadece bu ürün üzerinde yoğunlaşmayı düşünüp düşünmeyeceklerini sordum. “Tüm girişimciler gibi, birçok fırsatımız var,” diye yanıtladı. “Bu daha ilk bölüm.”
Ürünler, ABD’de birden fazla üretim tesisinde, insan-standardı tedarik zincirleri kullanılarak üretiliyor; Lacornerie bu durumun, göründüğünden daha zor olduğunu belirtti. Tarifler, bir hayvan beslenme alanında doktora yapmış uzman Megan Sparkle tarafından geliştirildi; Sparkle, ülkedeki sadece 80’e yakın sertifikalı veteriner beslenme uzmanından biri ve (elbette ki) Ina Garten ve Guy Fieri gibi ünlü şeflerle çalışan klasik bir şef.
Yatırım ve Gelecek Planları
Golden Child, bugün gizlilikten çıkarken toplam 37 milyon dolarlık bir yatırım aldığını duyurdu; bu, Redpoint Ventures liderliğindeki bir tohum turu ve Seri A yatırımı. Atomic ve A-Star da katılımcı olarak yer alıyor. Bu miktar, köpek maması satan bir firma için anlamlı bir rakam; ancak Lacornerie, bunu doğru bir şekilde yapmanın, sadece biraz bilgili olmakla yetinmeyen gerçek uzmanlar gerektirdiğini vurguladı. Şirketin 12 çalışanı arasında, beslenme uzmanları ve şef tümüyle kadrolu, danışman değil.
Marka ismi, tasarıma dayalı olarak geniş tutulmuş. Golden Child’ın gelecekte şampuanlar, seyahat ürünleri veya veteriner hizmetlerine yönelik bir genişleme düşüncesi olup olmadığını sorduğumda, Coles bunu yalanlamadı. “Evcil hayvan sahiplerinden, köpeklerini hayatlarının her alanına dahil etme konusunda büyük bir ilgi ve heyecan var,” dedi. Hedef, sonunda sadece bir gıda şirketi değil, bir ev markası olmak.
Atomic, gözlemlenebilir başarılara sahip olmasına rağmen bazı düşüşler de yaşadı. Hims & Hers, şimdi 10 yaşında, yaklaşık 7 milyar dolarlık bir piyasa değerine sahip bir halka açık şirket. 2021’de Abraham ve girişimci Keith Rabois tarafından kurulan OpenStore ise farklı bir hikaye sunuyor: yıllar süren dikkat çekici haberlerin ve 150 milyon dolardan fazla yatırımın ardından, yakın zamanda kapandı.
Bu alanda yeni bir marka olarak Golden Child’ı nasıl değerlendiriyorsunuz?
