YouTube accélère sa poussée dans le commerce électronique en introduisant des fonctionnalités d’achat sur le plus grand site de vidéos au monde, cherchant à diversifier les sources de revenus pendant un ralentissement de la publicité numérique.
La plate-forme, une division de la société mère de Google, Alphabet, a introduit la nouvelle fonction dans Shorts, l’offre de vidéos abrégées de YouTube qui a été lancée en 2020 pour concurrencer la popularité de son rival à croissance rapide, TikTok. Cela signifie que les utilisateurs pourront acheter des produits en faisant défiler les vidéos.
YouTube teste également de nouveaux systèmes de commission pour les influenceurs qui vendent des produits via des liens dans des vidéos, alors qu’il se bat pour conserver ses soi-disant créateurs – les utilisateurs qui créent du contenu sur YouTube – contre la concurrence féroce de ses rivaux.
« Notre objectif est de nous concentrer sur les meilleures opportunités de monétisation pour les créateurs sur le marché », a déclaré Michael Martin, directeur général de YouTube Shopping, au Financial Times lors de sa première interview depuis qu’il a rejoint l’entreprise il y a six mois.
L’expansion de YouTube de ses fonctionnalités d’achat intervient alors que les groupes technologiques se précipitent pour diversifier leurs sources de revenus en réponse au ralentissement de l’économie et à la dépression du marché de la publicité numérique.
Lors des derniers revenus d’Alphabet, les revenus des ventes publicitaires de YouTube ont diminué et ont manqué les estimations des analystes pour la première fois depuis que la société mère a commencé à rendre compte de ses performances séparément en 2020.
Des rivaux tels que Meta et TikTok sont également entrés sur le marché du commerce social au cours des dernières années, où les consommateurs achètent des produits sur les réseaux sociaux, car ils parient que cela deviendra l’avenir du shopping.
À l’échelle mondiale, le marché devrait atteindre plus de 2 milliards de dollars d’ici 2025, mais a jusqu’à présent connu le plus de succès en Chine, où les consommateurs ont dépensé 352 milliards de dollars en achats sociaux l’année dernière, selon le cabinet de conseil en gestion McKinsey.
Selon Martin, qui a rejoint Google cette année en provenance de Nike où il était responsable du commerce électronique en Grande Chine, YouTube prévoit de déployer ses deux programmes d’achat pilotes en 2023.
Il pilote actuellement son programme de « marketing d’affiliation » – versant une commission aux créateurs qui vendent des produits – avec un certain nombre de créateurs basés aux États-Unis. YouTube, le marchand et le créateur prennent tous une part non divulguée de la vente. Pendant ce temps, les téléspectateurs aux États-Unis, en Inde, au Brésil, au Canada et en Australie peuvent actuellement acheter via Shorts.
YouTube versera également aux créateurs 45% des revenus générés par l’affichage d’annonces entre les vidéos sur Shorts à partir du début de l’année prochaine.
Les plateformes de médias sociaux rivalisent de plus en plus pour attirer les talents en ligne du même groupe de créateurs, dans l’espoir d’augmenter le nombre d’utilisateurs et l’engagement face à la concurrence croissante du nouvel entrant chinois TikTok.
Le succès sur le soi-disant marché du commerce social dépend généralement de la relation entre les créateurs et leurs abonnés, où une grande personnalité peut stimuler les ventes. En Chine, l’influenceur populaire Austin Li a vendu pour plus d’un milliard de dollars de marchandises en une seule émission sur la plateforme d’achat chinoise Taobao l’année dernière.
« C’est vraiment un modèle d’approbation, par opposition à un modèle de publicité plus traditionnel ou à un modèle de placements payants », a déclaré Martin.
Cette forme d’achat via des produits recommandés par les créateurs s’est avérée populaire parmi les jeunes utilisateurs de YouTube de la génération Z, qui privilégiaient les « interactions vidéo sans requête », ce qui signifie qu’ils ne voulaient pas rechercher activement des produits, a-t-il déclaré.
« C’est ainsi qu’ils préfèrent consommer des informations sur les produits, et les shorts sont intrinsèquement achetables de ce point de vue », a-t-il ajouté. La chaîne Shorts de YouTube compte à elle seule plus de 1,5 milliard d’utilisateurs mensuels, dépassant le milliard d’utilisateurs TikTok annoncé publiquement pour la dernière fois.
YouTube a également testé les achats en direct, où les téléspectateurs peuvent acheter des produits lors d’une diffusion vidéo en direct, mais Martin a déclaré qu’il avait réduit ses efforts suite à un manque de ventes des utilisateurs occidentaux. Il se concentre désormais sur les marchés où il est devenu populaire, comme la Corée du Sud.
« Je pense qu’il faudra un certain temps avant [live shopping] émerge à grande échelle », a déclaré Martin.